Ανταγωνισμός ανάμεσα στα marketplaces και τα φυσικά καταστήματα

Οι χαμηλότερες τιμές των προϊόντων σε σύγκριση με αυτές που ισχύουν στα φυσικά καταστήματα αποτελούν, σύμφωνα με το 46% των καταναλωτών, ένα από τα πλεονεκτήματα των αγορών από ηλεκτρονικά καταστήματα. Σε μία κλίμακα μάλιστα από το 1 έως το 5 η εν λόγω παράμετρος βαθμολογείται με 3,72 (βαθμός σπουδαιότητας) από τους καταναλωτές σε έρευνα που πραγματοποίησε η Επιτροπή Ανταγωνισμού στο πλαίσιο της κλαδικής μελέτης της για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Πόσο αληθές, ωστόσο, είναι αυτό; Υπάρχει πράγματι ανταγωνισμός στις τιμές μεταξύ των ηλεκτρονικών καταστημάτων, αλλά και ανάμεσα στα ηλεκτρονικά και στα φυσικά καταστήματα;

Κατ’ αρχάς, μεγάλο μέρος των προμηθευτών επιβάλλει στους λιανεμπόρους εμμέσως ή ακόμη και άμεσα, αν και το δεύτερο απαγορεύεται από το δίκαιο του ανταγωνισμού, τιμές πώλησης των προϊόντων. Το 30% των λιανοπωλητών που απάντησαν στο πλαίσιο της μελέτης της Ε.Α. υποστηρίζει ότι υφίστανται επιβαλλόμενοι περιορισμοί τιμολογιακής φύσεως από τους προμηθευτές.

Αν και οι περισσότεροι (33% επί των συνολικών αναφορών) υποστηρίζουν ότι οι προμηθευτές προχωρούν σε συνιστώμενες/ενδεικτικές τιμές λιανικής ή στη χορήγηση εύρους τιμών, υπάρχουν και αρκετές αναφορές (12% των αναφορών ή σχεδόν ένας στους δέκα λιανοπωλητές) για επιβολή τιμών λιανικής. Ακόμη και όταν δεν επιβάλλονται τιμές λιανικής, οι προμηθευτές προχωρούν σε πρακτικές με παρόμοιο αποτέλεσμα: καθορισμένη και αδιαπραγμάτευτη κλίμακα εκπτώσεων για τις τιμές λιανικής, καθορισμένο περιθώριο κέρδους που οδηγεί σε συγκεκριμένη τιμή λιανικής, από την οποία δεν μπορούν να διαφοροποιηθούν, ενώ δεν λείπουν και οι περιπτώσεις που οι προμηθευτές απαιτούν το προϊόν τους να πωλείται στην ίδια τιμή τόσο από το ηλεκτρονικό κατάστημα όσο και από το φυσικό σημείο πώλησης.

Το φαινόμενο των τιμολογιακών περιορισμών από τους προμηθευτές προς τους λιανεμπόρους είναι πιο συχνό στους κλάδους της αθλητικής ένδυσης – υπόδησης, των ηλεκτρικών συσκευών και των προϊόντων φαρμακείου (συμπληρώματα διατροφής και παραφαρμακευτικά είδη). Ποια είναι η «τιμωρία» για τους απείθαρχους; Σύμφωνα με όσα κατήγγειλαν στην Ε.Α. κάποιοι λιανέμποροι, προμηθευτές τούς απειλούν με διακοπή συνεργασίας εάν, για παράδειγμα, πωλούν τα προϊόντα στο Διαδίκτυο με έκπτωση π.χ. μεγαλύτερη του 10%.

Αν και σε μικρότερο βαθμό, οι προμηθευτές επιβάλλουν και άλλου είδους περιορισμούς στους λιανοπωλητές, κάτι που επίσης μπορεί να επηρεάσει τον ανταγωνισμό σε τιμές και προϊόντα εις βάρος, σε τελική ανάλυση, των καταναλωτών. Λόγου χάριν, τους απαγορεύουν να πωλούν τα προϊόντα μέσω marketplaces ή απαιτούν αποκλειστική συνεργασία.

Τα ηλεκτρονικά καταστήματα, συχνά πολύ μικρές εμπορικές επιχειρήσεις, υφίστανται πλέον αρκετές πιέσεις και από τις ηλεκτρονικές πλατφόρμες αγορών και σύγκρισης τιμών, τα marketplaces που λόγω και της πανδημίας απέκτησαν πολύ μεγάλη ισχύ. Σύμφωνα με στοιχεία της Similarweb, τα marketplaces καταλαμβάνουν κατά το διάστημα Μαΐου 2018 – Απριλίου 2021 αθροιστικά το 56% της συνολικής επισκεψιμότητας ιστοσελίδων (δηλαδή ηλεκτρονικών πλατφορμών και ηλεκτρονικών καταστημάτων).

Οι πλατφόρμες, οι οποίες χρεώνουν τους συνεργαζόμενους λιανεμπόρους κυρίως βάσει του μοντέλου χρέωση ανά κλικ (cost per click ή CPC), μηνιαία ή ετήσια συνδρομή και χρέωση ανά παραγγελία (cost per sale ή CPS), έχουν προχωρήσει σε πολύ μεγάλες αυξήσεις των τιμολογίων τους. Ετσι, ενώ τον Δεκέμβριο του 2016 πλατφόρμα χρέωνε το κάθε κλικ προς 0,05 ευρώ, τον Δεκέμβριο του 2020 η χρέωση ήταν από 0,23 έως 0,34 ευρώ, δηλαδή αυξημένη έως 580%! Ακόμη και αν αυτές οι χρεώσεις επιβαρύνουν πλέον πολύ τη λειτουργία των ηλεκτρονικών καταστημάτων και περιορίζουν τη δυνατότητα να πωλούν προϊόντα σε συμφέρουσες τιμές, η πλειονότητα αποκλείει τη διακοπή της συνεργασίας με τα marketplaces, καθώς αυτά, λόγω της μεγάλης αναγνωρισιμότητάς τους, τους εξασφαλίζουν την πελατεία. Το παραπάνω αποτελεί μονόδρομο και για έναν ακόμη λόγο: υπάρχουν πλατφόρμες που θέτουν περιορισμούς σε ηλεκτρονικό κατάστημα να κάνει πωλήσεις εκτός της πλατφόρμας ή ακόμη και περιορισμοί στη διαφήμιση.