Apple: Γιατί έβαλε σημαντικό μήνυμα με την Κίνα

Το 2007, η Nokia είχε 900 εκατομμύρια χρήστες. Η κυριαρχία της φαινόταν τόσο μεγάλη που το Forbes δημοσίευσε άρθρο για την εταιρεία θέτοντας το εξής ερώτημα: «Μπορεί κανείς να φτάσει τον βασιλιά του κινητού τηλεφώνου;» Την ίδια χρονιά, η Apple παρουσίασε το iPhone.

Δεκαέξι χρόνια και 1,2 δισεκατομμύρια χρήστες αργότερα, η ιστορία για το πώς το iPhone ξεπέρασε την φιλανδική κατασκευάστρια κινητών είναι γνωστή. Η Nokia λέει η ιστορία, δεν είχε αρκετή γνώση λογισμικού για να συμβαδίσει με τον οραματιστή συνιδρυτή της Apple, Στιβ Τζομπς και τον σχεδιαστή Τζόνι Άιβ.

Αλλά οι λειτουργίες πολλαπλής αφής και πλήρους οθόνης του κινητού τηλεφώνου δεν ήταν τα μόνα πλεονεκτήματα της Apple. Η εταιρεία ξεπέρασε επίσης τη Nokia σε υλικό και παραγωγή προτού καν κυκλοφορήσει το iPhone. Και το έκανε βάζοντας σημαντικό στοίχημα στην Κίνα και τον κατασκευαστικό της τομέα.

Ο αναλυτής της εφοδιαστικής αλυσίδας Κέβιν Ο’Μάρα θυμάται έντονα τη σύγχυσή του όταν, στα μέσα του 2007, η Apple έφτασε από το πουθενά στη Νο. 2 θέση του Supply Chain Top 25, της ετήσιας κατάταξης των κορυφαίων εταιρικών αλυσίδων εφοδιασμού στον κόσμο.

«Όλοι ήταν σοκαρισμένοι», θυμάται. «Ήταν σαν να λέγαμε, «Τι έγινε; Αυτό δεν βγάζει νόημα. Έχουν απαίσια φήμη.»

Η κατάταξη στην αλυσίδα εφοδιασμού αποδείχθηκε ότι ήταν μια πρώιμη ένδειξη βαθιάς αλλαγής στις δραστηριότητες της Apple, η οποία από τότε και για τα επόμενα επτά χρόνια καταλάμβανε την πρώτη θέση. Εκείνη την εποχή έγινε η μεγαλύτερη σε αξία εταιρεία στον κόσμο, ενώ τοποθετήθηκε στο επίκεντρο των γεωπολιτικών εντάσεων.

Ο Ο’ Μάρα άρχισε να αντιλαμβάνεται ότι η Apple δεν ανέθετε απλά σε τρίτους την παραγωγή της στην Κίνα, όπως είναι ευρέως αντιληπτό. Αντίθετα, συνειδητοποίησε ότι η Apple άρχισε να «χτίζει» ένα δίκτυο προμηθειών και κατασκευών τέτοιας πολυπλοκότητας, βάθους και κόστους που είχε σαν αποτέλεσμα η εταιρεία να έχει συνδεθεί με την Κίνα με τέτοιο τρόπο που δεν μπορεί εύκολα να αποδεσμευτεί.

Την τελευταία μιάμιση δεκαετία, η Apple στέλνει τους κορυφαίους σχεδιαστές προϊόντων της και μηχανικούς σχεδιασμού παραγωγής στην Κίνα, ενσωματώνοντάς τους στις λειτουργίες των προμηθευτών της για μήνες κάθε φορά.

Αυτοί οι υπάλληλοι της Apple διαδραμάτισαν καίριο ρόλο στο να συν-σχεδιάζουν νέες διαδικασίες παραγωγής, να επιβλέπουν τις λεπτομέρειες της κατασκευής μέχρι να λειτουργήσουν οι διαδικασίες και να παρακολουθούν στενά τους προμηθευτές για να διασφαλίσουν τη συμμόρφωση τους.

Η Apple έχει επίσης ξοδέψει δισεκατομμύρια δολάρια σε ειδικά μηχανήματα για να κατασκευάσει τις συσκευές της, αναπτύσσοντας εξειδικευμένες γνώσεις που οι ανταγωνιστές της δεν γνώριζαν καν, πόσο μάλλον να μπορούν να ανταγωνιστούν.

Έχει μεταμορφώσει την εταιρεία και τη χώρα. «Όλη η τεχνολογική ικανότητα που έχει η Κίνα τώρα δεν είναι προϊόν της πρωτοπορείας της Κίνας στην τεχνολογία που εναγκαλίστηκε την Apple», λέει ο Ο’Μάρα. «Είναι το προϊόν της Apple που μπαίνει εκεί και αναπτύσσει τις τεχνολογικές δυνατότητες».

Αυτές οι επιχειρήσεις έπαιξαν τόσο σημαντικό ρόλο που ο ανεπιτήδευτος χαρακτήρας πίσω από αυτές, ο διευθύνων σύμβουλος Τιμ Κουκ, θα διαδεχόταν τον Στιβ Τζομπς ως Διευθύνων Σύμβουλος το 2011.

Ήταν ο Κουκ που μετέφερε την παραγωγή της Apple από τις ΗΠΑ στην Κίνα, όπου δημιούργησε απαράμιλλη αποτελεσματικότητα που στήριξε την άνοδο της Apple.

Αλλά αυτή η εκπληκτική ιστορία επιτυχίας έκανε ευάλωτη την Apple και την κατέστηκε εξαρτημένη από μια μόνο χώρα, την Κίνα, η οποία υπό τον Πρόεδρο Σι Τζινπίνγκ έχει γίνει όλο και πιο αυταρχική και αποξενωμένη από τη Δύση.

Η συγκέντρωση παραγωγής δημιουργεί προβληματισμό για μια εταιρεία που αποστρέφεται τον κίνδυνο και που επαίρεται ευρέως για την ηγετική της θέση στον κόσμο για την επινοητικότητα στην αλυσίδα εφοδιασμού.

Περισσότερο από το 95 τοις εκατό των iPhone, AirPods, Mac και iPad κατασκευάζονται στην Κίνα, όπου η Apple κερδίζει επίσης περίπου το ένα πέμπτο των εσόδων της — 74 δισεκατομμύρια δολάρια πέρυσι. Αυτό έρχεται σε έντονη αντίθεση με ανταγωνιστές όπως η Samsung, οι οποίοι έχουν περικόψει δραστικά την παραγωγή στην Κίνα.

Ακόμη και τα τελευταία χρόνια, καθώς ο ανταγωνισμός μεταξύ Ουάσιγκτον και Πεκίνου έχει κλιμακωθεί απότομα, η Apple συνέχισε να επενδύει στην Κίνα και να εδραιώνει περαιτέρω τις σχέσεις της με τη χώρα.

Το αποτέλεσμα είναι ο έντονος πολιτικός έλεγχος της Apple και της σχέσης της με την Κίνα, τη χώρα που οι περισσότεροι στην Ουάσιγκτον θεωρούν τον κύριο αντίπαλο της Αμερικής. Ο Κουκ και η εταιρεία του βρίσκονται τώρα υπό έντονη πίεση από επενδυτές και πολιτικούς των ΗΠΑ να «αποσυνδεθούν» από την Κίνα και να επιταχύνουν την στρατηγική διαφοροποίησης με την οποία έχει ήδη αρχίσει να συναρμολογεί ορισμένα προϊόντα στο Βιετνάμ και την Ινδία.

Ωστόσο, συνεντεύξεις με 25 ειδικούς της εφοδιαστικής αλυσίδας, συμπεριλαμβανομένων εννέα πρώην στελεχών και μηχανικών της Apple, δείχνουν ότι η κατασκευάστρια του iPhone έχει λίγες βιώσιμες επιλογές και βραχυπρόθεσμα καμία.

Και είναι σαφές πού βρίσκεται η ευθύνη για όσους γνωρίζουν καλά την εταιρεία. «Ένας τύπος βρίσκεται πίσω από αυτή την αλυσίδα εφοδιασμού: ο Τιμ Κουκ», καταδεικνύει πρώην βετεράνος της Apple. «Αυτό το χάλι είναι δικό του λάθος. Αυτό δεν είναι απλώς «η ευθύνη σταματά στην κορυφή», είναι ότι «η ευθύνη σταματά στον τύπο που ήταν επικεφαλής της αλυσίδας εφοδιασμού. Και ο Τιμ είναι ο κυρίαρχος της εφοδιαστικής αλυσίδας».

Η Apple απείχε πολύ από να είναι η πρώτη εταιρεία υπολογιστών που παρήγαγε εξωχώρια στην Κίνα. Όταν ο Κουκ δελεάστηκε να ηγηθεί των επιχειρήσεων της εταιρίας παγκοσμίως το 1998, εταιρείες όπως η HP και η Compaq είχαν ήδη εδραιωθεί στην Κίνα. Όμως η Apple εκμεταλλεύτηκε τις ευκαιρίες με μοναδικούς τρόπους. Αντί να επιλέγει έτοιμα εξαρτήματα, από το ράφι όπως αποκαλούνται, χρησιμοποίησε προσαρμοσμένα εξαρτήματα, σχεδίασε την κατασκευή τους και ενορχήστρωσε τη συναρμολόγησή τους σε εξαιρετικά πολύπλοκα συστήματα με πρωτοφανή κλίμακα και ευελιξία.

Στην κατάταξη της εφοδιαστικής αλυσίδας του 2007, η P&G, η Toyota και η Walmart είχαν όλες κατάταξη βαθμολογούμενες από αντίστοιχες επιχειρήσεις, τουλάχιστον διπλάσια από αυτή της Apple. Αλλά όταν επρόκειτο για το μέτρο της εφοδιαστικής αλυσίδας που ονομάζεται «ρευστότητα αποθεμάτων» – δηλαδή ο λόγος των πωληθέντων αγαθών έναντι των αποθεμάτων – η Apple βρισκόταν σε κατηγορία από μόνη της.

Ο Κουκ είχε κάποτε περιγράψει το απόθεμα ως «θεμελιωδώς κακό», παρομοιάζοντας τα ηλεκτρονικά με γαλακτοκομικά προϊόντα που χαλάνε σε λίγες μέρες. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι αυτό δεν ήταν απλή φιλοδοξία.

Η Apple είχε 2,5 φορές καλύτερη ρευστότητα αποθεμάτων από τη Nokia και 12 φορές καλύτερη από την Coca-Cola. Επίσης, επένδυσε πολλά στη διαδικασία παραγωγής για να δημιουργήσει προστατευτικά αναχώματα γύρω από τις κατασκευαστικές της καινοτομίες, ενώ οι ανταγωνιστές απλώς έδιναν έγγραφα προδιαγραφών στους προμηθευτές και έλεγαν: «φτιάξτε αυτό».

«Η [Apple] αγόραζε περισσότερο κεφαλαιουχικό εξοπλισμό από οποιονδήποτε παγκοσμίως, και όμως δεν το κατείχε η ίδια – τον τοποθετούσε σε εργοστάσια άλλων», υπογραμμίζει ο Ο’Μάρα.

Καθώς η παραγωγή του iPhone αυξήθηκε, η αξία των «πάγιων περιουσιακών στοιχείων» της Apple στην Κίνα – κυρίως του εξοπλισμού που χρησιμοποιεί στην παραγωγή συσκευών – εκτινάχθηκε από 370 εκατομμύρια δολάρια το 2009 σε 7,3 δισεκατομμύρια δολάρια το 2012.

Αυτές οι «θεαματικά σημαντικές» επενδύσεις σήμαιναν ότι το 2012, τα μηχανήματα της Apple στην Κίνα είχαν φτάσει να είναι μεγαλύτερης αξίας από το σύνολο της αξίας όλων των κτιρίων και των καταστημάτων λιανικής της Apple, σύμφωνα με τον Χόρας Ντεντιού, πρώην στέλεχος της Nokia που τώρα διευθύνει την ομάδα πληροφοριών αγοράς Asymco.

Τόσο τεράστια ποσά επέτρεψαν στην Apple να βρει τεχνικές παραγωγής που άλλοι δεν μπορούσαν να φανταστούν. Το 2008, για παράδειγμα, κυκλοφόρησε ένα “unibody” MacBook Pro κατασκευασμένο από ένα μόνο μπλοκ και όχι από πολλαπλά εξαρτήματα, κατόρθωμα βιομηχανικής μηχανικής που προσφέρει «επίπεδο ακρίβειας που είναι εντελώς ανήκουστο σε αυτόν τον κλάδο», είχε πει τότε ο Τζόνι Άιβ.

Αυτό επιτεύχθηκε χρησιμοποιώντας μηχανές CNC, που επιτρέπουν σε σχεδιαστή που χρησιμοποιεί αρχείο τρισδιάστατης εικόνας να δημιουργήσει πολύπλοκα εξαρτήματα. Αυτά τα μηχανήματα υπήρχαν εδώ και δεκαετίες, αλλά, με κόστος άνω των 500.000 δολαρίων το καθένα, χρησιμοποιήθηκαν μόνο για την κατασκευή πρωτοτύπων.

Τρεις πρώην μηχανικοί κατασκευής της Apple λένε ότι η εταιρεία αγόρασε περισσότερες από 10.000 μηχανές CNC, επιτρέποντας μια μορφή μαζικής παραγωγής που ο Στιβ Τζομπς ονόμασε «εντελώς νέο τρόπο κατασκευής φορητών υπολογιστών».

Σύντομα η Apple χρησιμοποίησε την ίδια τεχνική για iPhone και iPad. Σύμφωνα με δύο εμπλεκόμενους, η Apple έκανε συμφωνία με τον όμιλο αυτοματισμού Fanuc για να αγοράσει όλη την παραγωγή μηχανών CNC για τα επόμενα χρόνια — και στη συνέχεια έψαξε όλο τον κόσμο και για άλλες.

«Δεν υπήρχαν αρκετές μηχανές CNC στον κόσμο για να κάνουμε τη μηχανική κατεργασία που έπρεπε να κάνουμε», ανέφερε ένα άτομο. «Πρέπει να καταλάβετε ότι ξεκινώντας το 2009 αναπτυσσόμασταν εκθετικά. Θα πηγαίναμε από την κατασκευή 10,000 εξαρτημάτων την ημέρα τον ένα χρόνο, σε 100,000 τον επόμενο, και μετά 500,000 και μετά ένα εκατομμύριο. . . βασικά, τα χρήματα δεν ήταν αντικείμενο».