Η γκάφα μιας πολυεθνικής: Όταν ο κόσμος ξεσηκώθηκε κατά της Coca Cola

12 Ιουλίου 1985

«Λυπούμαστε πραγματικά για την όποια δυσαρέσκεια προκαλέσαμε», είπε ο πρόεδρος της Coca Cola, Donald Keough. Με αυτά τα λόγια, έκλεισε ένα κεφάλαιο που έμελλε να μείνει γνωστό ως η μεγαλύτερη γκάφα στην ιστορία του marketing.

Τρεις μήνες μετά την κυκλοφορία της νέας, πιο γλυκιάς New Coke, η Coca Cola αναγκάζεται να υποχωρήσει και να επαναφέρει στα ράφια την συνταγή με την οποία έφτιαχνε το διάσημο αναψυκτικό της επί 99 χρόνια.

Παρά τις εξαντλητικές έρευνες αγοράς του, ο γίγαντας της Ατλάντα δεν μπόρεσε να διαβλέψει το τσουνάμι αντιδράσεων που θα προκαλούσε η αλλαγή της συνταγής. «Το πάθος για την αυθεντική Coke μας ξάφνιασε. Δεν μπορείς να το μετρήσεις, όπως δεν μπορείς να μετρήσεις την αγάπη, τον πατριωτισμό ή την υπερηφάνεια», παραδέχθηκε ο Keough. Πραγματικά, χιλιάδες καταναλωτές πήραν το θέμα αυτό πατριωτικά. Όπως έγραφαν στις οργισμένες επιστολές τους προς την εταιρεία, το να αλλάξει τη συνταγή ήταν «σαν να καίει τη σημαία» ή «σαν να κάνει ο Θεός το γρασίδι μοβ».

«Κάποιοι επικριτές λένε ότι η Coca Cola έκανε ένα λάθος marketing. Κάποιοι κυνικοί λένε ότι τα είχαμε όλα σχεδιασμένα. Η αλήθεια είναι ότι δεν είμαστε τόσο χαζοί και δεν είμαστε τόσο έξυπνοι. Ήταν μία ταπεινωτική εμπειρία», εξήγησε ο Keough.

Το χρονικό της γκάφας

Για τον τότε CEO της Coca Cola, Roberto Goizueta και τους συναδέλφους του στη διοίκηση της εταιρείας, η αλλαγή της συνταγής ήταν «η πιο σίγουρη κίνηση που είχε γίνει ποτέ».

Επί 15 χρόνια, η εταιρεία έχανε μερίδια αγοράς έναντι της λίγο πιο γλυκιάς Pepsi, η οποία εν μέσω του πολέμου των Cola «έτρεχε» την θρυλική διαφημιστική καμπάνια «Pepsi Challenge», τονίζοντας την γευστική υπεροχή του αναψυκτικού της έναντι της Coca Cola, σε «τυφλές» δοκιμές.

Αφότου, λοιπόν, οι ειδικοί της Coca Cola πραγματοποίησαν περισσότερες από 200.000 γευστικές δοκιμές, αποφάσισαν να κάνουν το μεγάλο βήμα.

Όμως, η υποδοχή της αγοράς δεν ήταν αυτή που περίμεναν. Ξαφνικά, το τηλεφωνικό κέντρο της εταιρείας κατακλυζόταν από έως και 8.000 τηλεφωνήματα την ημέρα, από εξοργισμένους καταναλωτές που ήθελαν πίσω την κλασική Coca Cola.

«Ο Θεός και η  Coca Cola ήταν τα δύο μοναδικά πράγματα που είχα στη ζωή μου. Τώρα, μου πήρατε ένα από αυτά τα δύο πράγματα», έγραφε κάποιος δυσαρεστημένος πελάτης στην επιστολή του.

O Goizueta έλαβε μία επιστολή από κάποιον καταναλωτή που του ζητούσε το αυτόγραφό του, γιατί –όπως έλεγε- το αυτόγραφο «ενός εκ των πιο ηλίθιων μάνατζερ στην ιστορία των αμερικανικών επιχειρήσεων» θα αξίζει μια περιουσία σε μερικά χρόνια.

Στην Καλιφόρνια, ο κόσμος μάζευε υπογραφές για να αλλάξει και πάλι η συνταγή και στο Σιάτλ άνοιξαν τηλεφωνική γραμμή για τον σκοπό αυτό.

Ο απλός κόσμος ξεσηκώθηκε απέναντι σε μία πολυεθνική που ήταν  συνώνυμο της Αμερικής. Συστήθηκε μέχρι και οργανισμός υπό το όνομα Old Cola Drinkers of America, με τον ιδρυτή της, Gay Mullins, να γίνεται διάσημος σε ολόκληρη τη χώρα μέσω των εμφανίσεών του σε τηλεοράσεις και εφημερίδες. «Μου στέρησαν την ελευθερία της επιλογής», έλεγε ο Mullins.

Δημοσκόπηση έδειχνε ότι μόνο στο 13% των αγοραστών αναψυκτικών άρεσε η new Coke. Και η Pepsi έκανε πάρτι. «Μπορεί κάποιος εκεί έξω να μου πει γιατί το έκανε η Coke; Γιατί άλλαξε η Coke;», ρωτούσε ένα κορίτσι σε διαφήμιση της Pepsi.

Τελικά, υπό την πίεση του αγοραστικού κοινού και των media, η Coca Cola υποχώρησε. Με διαφήμισή της στην οποία εμφανιζόταν ο επί πολλά χρόνια πρόεδρός της, Donald Keough, ανακοίνωνε την επιστροφή της κλασικής συνταγής.

«Την φέρνουμε πίσω, η αυθεντική γεύση της Coca Cola επιστρέφει ως Coca Cola Classic και σύντομα η Αμερική θα έχει μία πραγματική επιλογή: Τη νέα γεύση της Coke ή την αυθεντική γεύση της Coca Cola Classic», έλεγε ο Keough.

«Λοιπόν, νομίζω ότι νικήσαμε», είπε ο Gay Mullins.

Όσοι είχαν φτιάξει αποθέματα με εκατοντάδες κουτάκια της «παλιάς» Coca Cola στα υπόγειά τους, μπορούσαν να αρχίσουν να τα πίνουν ελεύθερα.

Αρχικά, η Coca Cola classic πωλούνταν πλάι στην new Coke, με την εταιρεία να «τρέχει» δύο διαφορετικές καμπάνιες (τη νεανική «Catch the Wave» για τη new Coke και την συναισθηματική «Red, White and You» για την κλασική). Αργότερα, η new Coke μετονομάστηκε σε Coke II και στην πορεία καταργήθηκε.