The Hermès Game: Πως έβγαλε κέρδη σε μια εποχή κρίσης

Η άνθηση που γνώρισε ο τομέας της πολυτέλειας κατά την τελευταία τριετία φαίνεται πως φτάνει στο τέλος της. Αυτό δείχνουν εξάλλου τα στοιχεία πωλήσεων για το πρόσφατο τρίμηνο πολλών εταιρειών που σημείωσαν μικρή αύξηση -ή και καθόλου- διαψεύδοντας τις εκτιμήσεις αναλυτών και αποδεικνύοντας πως οι εύποροι αγοραστές «κάνουν κράτει» στις δαπάνες τους.

View this post on Instagram

A post shared by Hermès (@hermes)

Κάτι που οδηγεί με τη σειρά τους τα πολυτελή brands σε αναζήτηση τρόπων να παραμείνουν επίκαιρα, να συνεχίσουν να προσφέρουν τη μέχρι πρότινος ζητούμενη αξία και να συντηρήσουν τη λάμψη τους και τους πελάτες τους.

Οι ανταγωνιστές

Το χαμηλό ποσοστό κερδοφορίας της LVMH είναι ενδεικτικό της επικείμενης υποχώρησης της διεθνούς luxury αγοράς. Τα έσοδα της μονάδας ένδυσης και δερμάτινων ειδών του γαλλικού ομίλου -στην οποία εντάσσονται στην οποία ανήκουν περίπου 75 εμπορικά σήματα, συμπεριλαμβανομένων των Dior , Tiffany και Louis Vuitton- αυξήθηκαν κατά 9%, ωστόσο οι αναλυτές ανέμεναν αύξηση κατά 11,2%. Χειρότερα διαμορφώθηκαν οι πωλήσεις για τη μονάδα κρασιών και οινοπνευματωδών ποτών που σημείωσαν πτώση κατά 14%, κατά πολύ χειρότερα του αναμενόμενου από τους αναλυτές. Ενώ ο όμιλος πολυτελείας Kering προειδοποίησε την περασμένη εβδομάδα ότι η κερδοφορία στη μεγαλύτερη επιχείρησή του, την Gucci, θα κινηθεί φέτος πτωτικά και δεν θα ανακάμψει το 2024.

Αντικείμενου του πόθου

Την ίδια στιγμή, βίντεο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δείχνουν νέους και μεγαλύτερους σε ηλικία καταναλωτές να επιδεικνύουν με ενθουσιασμό προϊόντα -από κραγιόν και σανδάλια, μέχρι πορσελάνινα αντικείμενα και πετσέτες-, που απέκτησαν πλήρωνοντας τμηματικά χιλιάδες ευρώ, προκειμένου να λάβουν μέρος σε αυτό που αποκαλούν «Hermès Game».

Σαν μια μέτρηση των δυνάμεών του και σαν επιβεβαίωση της ακλόνητης πρωτοκαθεδρίας του, ο γαλλικός οίκος ανακοίνωσε στα social media ότι όποιος καταφέρει να δείξει -και να αποδείξει- ότι έχει αγοράσει προϊόντα της μάρκας που συνολικά κοστίζουν όσο μια τσάντα Birkin ή Kelly -οι οποίες ξεκινούν από περίπου 10.000 δολάρια- θα αποκτούσε την τσάντα-αντικείμενο του πόθου.

Οι παγκόσμιες οικονομικές προοπτικές μπορεί να φαίνονται αβέβαιες, αλλά η αγορά για τα κορυφαία προϊόντα της Hermès παραμένει ισχυρή χάρη σε αυτήν ακριβώς την πεποίθηση: ότι τα υψηλής ζήτησης και περιορισμένης κατασκευής signature προϊόντα του είναι κάτι απρόσιτο, απλησίαστο και για να μπορέσει να αποκτηθεί, πρέπει να κατακτηθεί. Το μυστικό βρίσκεται στην premium τοποθέτηση, το κλασικό στυλ, την πλούσια πελατειακή βάση και την αυστηρά ελεγχόμενη παραγωγή.

Ποιος είναι ο πελάτης της Hermès

Σε αυτό το πιο υποτονικό περιβάλλον, η απόδοση της μάρκας «φαίνεται να είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με το ποιος εξυπηρετεί τους λίγους πελάτες που είναι σε θέση να προβούν σε μεγάλες δαπάνες, όχι μόνο ως προς την αξία του αντικειμένου αλλά και τη συνολική ετήσια δαπάνη, σε σχέση με το ποιος εξυπηρετεί την τεράστια πελατειακή βάση που ξοδεύει μόνο περιστασιακά», επισήμανε ο Michael Kliger, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας λιανικής πώλησης πολυτελών ηλεκτρονικού εμπορίου Mytheresa. «Η επιβράδυνση της αγοράς πολυτέλειας ξεκινά από τον επίδοξο αγοραστή».

View this post on Instagram

A post shared by Hermès (@hermes)

Η Hermès έχει περισσότερους αγοραστές από αυτούς που μπορεί να αντέξει για τις κορυφαίες τσάντες της, κάτι που φαίνεται πως την προστατεύει σε μεγάλο βαθμό από την ύφεση. Στο πιο πρόσφατο τρίμηνο, η εταιρεία ανέφερε υψηλή αύξηση πωλήσεων στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ, αγορές όπου τα έσοδα των ανταγωνιστών της έχουν αμβλυνθεί. Άλλες premium μάρκες έχουν επίσης καλύτερες επιδόσεις. Ο Brunello Cucinelli ήταν ένας από τους λίγους που οδήγησαν τους επενδυτές σε υψηλότερες προοπτικές πωλήσεων για το έτος στα πιο πρόσφατα αποτελέσματά του, ενώ αναλυτές και επενδυτές ισχυρίζονται ότι το Loro Piana της LVMH – όπου ένα μπουφάν bomber πωλείται στα 18.400 ευρώ – ήταν και το μόνο που ξεχώρισε.

Η συνέπεια

«Οι πραγματικοί καταναλωτές πολυτελείας συνεχίζουν να αγοράζουν, ίσως λίγο λιγότερο, αλλά δεν κάνουν συμβιβασμούς στην ποιότητα που αγοράζουν», τόνισε ο Enrico Massaro, επικεφαλής της επενδυτικής τραπεζικής καταναλωτών και λιανικής για Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Αφρική Barclays. «Οι πραγματικοί καταναλωτές πολυτελείας δεν συναλλάσσονται».

Αυτή η συνέπεια οδήγησε σε πολύ πιο σταθερή ανάπτυξη με την πάροδο του χρόνου στην Hermès, με πιο μέτρια υψηλά και χαμηλά από τους ομοτίμους της. «Μπορεί να αναπτύσσονται λιγότερο από άλλους κατά τη διάρκεια των peak των αγορώ, αλλά δεν έχει καμία σημασία – αυτό ακριβώς την κάνει να μοιάζει με τη Ferrari», είπε ο Massaro. «Θα μπορούσε να έχει αναπτυχθεί πολύ περισσότερο από ό,τι είναι σήμερα, αλλά δεν θα κατάφερνε να διατηρήσει το brand αποκλειστικό, πολυτελές, διάσημο και διαχρονικό».

Αυτή η προοπτική αντικατοπτρίζεται στην αγορά. Οι μετοχές της Hermès ξεπερνούν σταθερά τον δείκτη Stoxx Europe 10 των ειδών πολυτελείας από τότε που ο κλάδος άρχισε να υποχωρεί από τα τέλη της άνοιξης, καθώς οι επενδυτές ανέμεναν το τέλος της αύξησης πωλήσεων των πολυτελών προϊόντων. Τις τελευταίες εβδομάδες έχουν κερδίσει παράλληλα με αυτές του Brunello Cucinelli ενώ εταιρείες όπως η Kering, η Burberry και η Ferragamo έχουν πέσει.

Η ανθεκτικότητα

Η Hermès έχει επιδείξει υποδειγματική ανθεκτικότητα σε κάθε άλλη πρότερη πτώση της αγοράς – κατακόρυφης ή μη. Ενώ οι πωλήσεις των περισσότερων εταιρειών πολυτελείας δέχθηκαν ισχυρό πλήγμα στην Κίνα, τη μεγαλύτερη αναπτυσσόμενη αγορά του κλάδου, λόγω πανδημικών μέτρων που περιόρισαν την κίνηση και τις δαπάνες, η Hermès έμεινε σταθερή. Το 2009, στον απόηχο της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης, οι πωλήσεις σε εισηγμένες εταιρείες πολυτελείας μειώθηκαν κατά μέσο όρο κατά 4%, σύμφωνα με την UBS, ενώ τα έσοδα της Hermès αυξήθηκαν κατά το ίδιο ποσό.

Η χαμηλότερη έκθεση της Hermès στις τουριστικές δαπάνες σε σχέση με τους ανταγωνιστές της είναι ένας βασικός παράγοντας που την καθιστά ανθεκτική. Οι ντόπιοι αγοραστές αποτελούν περισσότερο από το 90% της πελατείας της στην Ιαπωνία και περίπου το 75% των πελατών της στη Νέα Υόρκη, κάτι που αποτελεί ένας σαφές πλεονέκτημα κατά τη διάρκεια οικονομικής ύφεσης καθώς και κρίσεων, όπως η πανδημία.

«Δεν θέλει ο οίκος να είναι τόσο εκτεθειμένος στον ταξιδιώτη καταναλωτή όσο στους ντόπιους, γιατί [οι τουρίστες] είναι ένα ευμετάβλητο και απρόβλεπτο κοινό», εξηγεί ο Zachary Sacks, αναλυτής της Invesco.

Δεν είναι τυχαίο επομένως που κορυφαίες μάρκες όπως η Hermès, ελέγχουν αυστηρά τη λιανική τους διανομή, επιτρέποντάς τους να διαχειρίζονται τις ροές των προϊόντων και την τιμολόγηση, χωρίς σχεδόν καμία διανομή να γίνεται μέσω χονδρεμπόρων που μπορούν να αντιδράσουν σε πιο δύσκολες στιγμές ρίχνοντας το πλεονάζον προϊόν στην αγορά με έκπτωση.

Ωστόσο, η αυστηρά περιορισμένη προσφορά της Hermès στα πιο περιζήτητα προϊόντα της, ιδιαίτερα σε δερμάτινα είδη, είναι μοναδική στην “ήσυχη πολυτέλεια” – οδηγεί στο είδος των ανταγωνιστικών αγορών που εμφανίζονται στο TikTok, αν και η εταιρεία λέει ότι «απαγορεύει αυστηρά τις πωλήσεις ορισμένων προϊόντων ως προϋπόθεση στην αγορά άλλων». «Η εταιρεία έχει τέσσερις έως πέντε φορές περισσότερη ζήτηση από ό,τι μπορεί να προσφέρει για τα προϊόντα της», σύμφωνα με τον David Older, επικεφαλής μετοχών στο fund manager Carmignac.

Διαχρονικότητα και επενδύσεις

Αυτό σημαίνει επίσης ότι οι τσάντες Hermès διατηρούν την αξία τους στη δευτερογενή αγορά – συχνά πωλούνται περισσότερο ως μεταχειρισμένες παρά καινούριες καθώς οι αγοραστές που δεν μπορούν να καταβάλουν το αρχικό αντίτιμο για να κρατήσουν μια νέα Birkin, στρέφονται σε μεταχειρισμένα καταστήματα λιανικής και οίκους δημοπρασιών. Την ίδια στιγμή μπορεί να αυξήσει την ελκυστικότητα των προϊόντων ως επενδύσεις.

Η Zuzanna Pusz, επικεφαλής του τμήματος ευρωπαϊκών ειδών πολυτελείας στην UBS, επισήμανε την αξία κτήσης και μεταπώλησης: «με την Hermès, υπάρχει μια πτυχή της αξίας που διατηρείται στο πέρασμα του χρόνου. Καθώς η αγορά μεταχειρισμένων γίνεται πιο ορατή και προελκύει περισσότερους καταναλωτές, υπάρχουν αντίστοιχα επενδυτές που το σκέφτοναι, νομίζω ότι οι άνθρωποι αρχίζουν να το σκέφτονται περισσότερο».

Τα στελέχη της Hermès ισχυρίζονται ότι η περιορισμένη διαθεσιμότητα δεν είναι πολιτική της εταιρείας, αλλά αποτέλεσμα της διαδικασίας κατασκευής τους, κατά την οποία οι τσάντες ράβονται στο χέρι από άριστα καταρτισμένους τεχνίτες σε ατελιέ στη Γαλλία.

Η εταιρεία έχει θέσει στόχο να επεκτείνει την παραγωγή δερμάτινων ειδών κατά 6-7% ετησίως, καθώς ανοίγει νέα εργαστήρια και εκπαιδεύει κι άλλους τεχνίτες, εγκαινιάζοντας κατά μέσο όρο μία νέα μονάδα παραγωγής κάθε χρόνο. Κι εκεί όμως παρατηρείται κάποια δυσκολία. «Η Hermès μπορεί να προσθέσει μόνο περίπου 250-300 νέους τεχνίτες επεξεργασίας δέρματος σε κάθε ατελιέ με την πάροδο του χρόνου», είπε ο πρόεδρος Axel Dumas, λόγω προβλημάτων χωρητικότητας στα εργαστήρια και αυστηρότητας της εκπαίδευσης του γαλλικού οίκου.

Σύμφωνα και με την Pusz «σίγουρα είναι περιορισμένοιοι χώροι, αλλά ταυτόχρονα, δεν είναι και προς το συμφέρον των μετόχων, των πελατών τους και της επιχείρησης συνολικά να αυξηθεί η χωρητικότητα με τρόπο που θα καταστρέψει το μοναδικό επιχειρηματικό μοντέλο».

Η συντήρηση όμως αυτού του μοντέλου και η διαχείρισή του δημιουργεί με τη σειρά του αντιδράσεις από την πλευρά των πελατών. «Η αναμονή ενισχύει την εμπειρία καθώς σηματοδοτεί ξεκάθαρα τη σπανιότητα», είπε ο Kliger. «Αλλά φέρνει μαζί της και ενοχλημένους, πλούσιους πελάτες που δεν έχουν συνηθίσει να περιμένουν πουθενά».