Η Hermès έχει περισσότερους αγοραστές από αυτούς που μπορεί να αντέξει για τις κορυφαίες τσάντες της, κάτι που φαίνεται πως την προστατεύει σε μεγάλο βαθμό από την ύφεση. Στο πιο πρόσφατο τρίμηνο, η εταιρεία ανέφερε υψηλή αύξηση πωλήσεων στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ, αγορές όπου τα έσοδα των ανταγωνιστών της έχουν αμβλυνθεί. Άλλες premium μάρκες έχουν επίσης καλύτερες επιδόσεις. Ο Brunello Cucinelli ήταν ένας από τους λίγους που οδήγησαν τους επενδυτές σε υψηλότερες προοπτικές πωλήσεων για το έτος στα πιο πρόσφατα αποτελέσματά του, ενώ αναλυτές και επενδυτές ισχυρίζονται ότι το Loro Piana της LVMH – όπου ένα μπουφάν bomber πωλείται στα 18.400 ευρώ – ήταν και το μόνο που ξεχώρισε.
Η συνέπεια
«Οι πραγματικοί καταναλωτές πολυτελείας συνεχίζουν να αγοράζουν, ίσως λίγο λιγότερο, αλλά δεν κάνουν συμβιβασμούς στην ποιότητα που αγοράζουν», τόνισε ο Enrico Massaro, επικεφαλής της επενδυτικής τραπεζικής καταναλωτών και λιανικής για Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Αφρική Barclays. «Οι πραγματικοί καταναλωτές πολυτελείας δεν συναλλάσσονται».
Αυτή η συνέπεια οδήγησε σε πολύ πιο σταθερή ανάπτυξη με την πάροδο του χρόνου στην Hermès, με πιο μέτρια υψηλά και χαμηλά από τους ομοτίμους της. «Μπορεί να αναπτύσσονται λιγότερο από άλλους κατά τη διάρκεια των peak των αγορώ, αλλά δεν έχει καμία σημασία – αυτό ακριβώς την κάνει να μοιάζει με τη Ferrari», είπε ο Massaro. «Θα μπορούσε να έχει αναπτυχθεί πολύ περισσότερο από ό,τι είναι σήμερα, αλλά δεν θα κατάφερνε να διατηρήσει το brand αποκλειστικό, πολυτελές, διάσημο και διαχρονικό».
Αυτή η προοπτική αντικατοπτρίζεται στην αγορά. Οι μετοχές της Hermès ξεπερνούν σταθερά τον δείκτη Stoxx Europe 10 των ειδών πολυτελείας από τότε που ο κλάδος άρχισε να υποχωρεί από τα τέλη της άνοιξης, καθώς οι επενδυτές ανέμεναν το τέλος της αύξησης πωλήσεων των πολυτελών προϊόντων. Τις τελευταίες εβδομάδες έχουν κερδίσει παράλληλα με αυτές του Brunello Cucinelli ενώ εταιρείες όπως η Kering, η Burberry και η Ferragamo έχουν πέσει.
Η ανθεκτικότητα
Η Hermès έχει επιδείξει υποδειγματική ανθεκτικότητα σε κάθε άλλη πρότερη πτώση της αγοράς – κατακόρυφης ή μη. Ενώ οι πωλήσεις των περισσότερων εταιρειών πολυτελείας δέχθηκαν ισχυρό πλήγμα στην Κίνα, τη μεγαλύτερη αναπτυσσόμενη αγορά του κλάδου, λόγω πανδημικών μέτρων που περιόρισαν την κίνηση και τις δαπάνες, η Hermès έμεινε σταθερή. Το 2009, στον απόηχο της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης, οι πωλήσεις σε εισηγμένες εταιρείες πολυτελείας μειώθηκαν κατά μέσο όρο κατά 4%, σύμφωνα με την UBS, ενώ τα έσοδα της Hermès αυξήθηκαν κατά το ίδιο ποσό.
Η χαμηλότερη έκθεση της Hermès στις τουριστικές δαπάνες σε σχέση με τους ανταγωνιστές της είναι ένας βασικός παράγοντας που την καθιστά ανθεκτική. Οι ντόπιοι αγοραστές αποτελούν περισσότερο από το 90% της πελατείας της στην Ιαπωνία και περίπου το 75% των πελατών της στη Νέα Υόρκη, κάτι που αποτελεί ένας σαφές πλεονέκτημα κατά τη διάρκεια οικονομικής ύφεσης καθώς και κρίσεων, όπως η πανδημία.
«Δεν θέλει ο οίκος να είναι τόσο εκτεθειμένος στον ταξιδιώτη καταναλωτή όσο στους ντόπιους, γιατί [οι τουρίστες] είναι ένα ευμετάβλητο και απρόβλεπτο κοινό», εξηγεί ο Zachary Sacks, αναλυτής της Invesco.
Δεν είναι τυχαίο επομένως που κορυφαίες μάρκες όπως η Hermès, ελέγχουν αυστηρά τη λιανική τους διανομή, επιτρέποντάς τους να διαχειρίζονται τις ροές των προϊόντων και την τιμολόγηση, χωρίς σχεδόν καμία διανομή να γίνεται μέσω χονδρεμπόρων που μπορούν να αντιδράσουν σε πιο δύσκολες στιγμές ρίχνοντας το πλεονάζον προϊόν στην αγορά με έκπτωση.
Ωστόσο, η αυστηρά περιορισμένη προσφορά της Hermès στα πιο περιζήτητα προϊόντα της, ιδιαίτερα σε δερμάτινα είδη, είναι μοναδική στην “ήσυχη πολυτέλεια” – οδηγεί στο είδος των ανταγωνιστικών αγορών που εμφανίζονται στο TikTok, αν και η εταιρεία λέει ότι «απαγορεύει αυστηρά τις πωλήσεις ορισμένων προϊόντων ως προϋπόθεση στην αγορά άλλων». «Η εταιρεία έχει τέσσερις έως πέντε φορές περισσότερη ζήτηση από ό,τι μπορεί να προσφέρει για τα προϊόντα της», σύμφωνα με τον David Older, επικεφαλής μετοχών στο fund manager Carmignac.
Διαχρονικότητα και επενδύσεις
Αυτό σημαίνει επίσης ότι οι τσάντες Hermès διατηρούν την αξία τους στη δευτερογενή αγορά – συχνά πωλούνται περισσότερο ως μεταχειρισμένες παρά καινούριες καθώς οι αγοραστές που δεν μπορούν να καταβάλουν το αρχικό αντίτιμο για να κρατήσουν μια νέα Birkin, στρέφονται σε μεταχειρισμένα καταστήματα λιανικής και οίκους δημοπρασιών. Την ίδια στιγμή μπορεί να αυξήσει την ελκυστικότητα των προϊόντων ως επενδύσεις.
Η Zuzanna Pusz, επικεφαλής του τμήματος ευρωπαϊκών ειδών πολυτελείας στην UBS, επισήμανε την αξία κτήσης και μεταπώλησης: «με την Hermès, υπάρχει μια πτυχή της αξίας που διατηρείται στο πέρασμα του χρόνου. Καθώς η αγορά μεταχειρισμένων γίνεται πιο ορατή και προελκύει περισσότερους καταναλωτές, υπάρχουν αντίστοιχα επενδυτές που το σκέφτοναι, νομίζω ότι οι άνθρωποι αρχίζουν να το σκέφτονται περισσότερο».
Τα στελέχη της Hermès ισχυρίζονται ότι η περιορισμένη διαθεσιμότητα δεν είναι πολιτική της εταιρείας, αλλά αποτέλεσμα της διαδικασίας κατασκευής τους, κατά την οποία οι τσάντες ράβονται στο χέρι από άριστα καταρτισμένους τεχνίτες σε ατελιέ στη Γαλλία.
Η εταιρεία έχει θέσει στόχο να επεκτείνει την παραγωγή δερμάτινων ειδών κατά 6-7% ετησίως, καθώς ανοίγει νέα εργαστήρια και εκπαιδεύει κι άλλους τεχνίτες, εγκαινιάζοντας κατά μέσο όρο μία νέα μονάδα παραγωγής κάθε χρόνο. Κι εκεί όμως παρατηρείται κάποια δυσκολία. «Η Hermès μπορεί να προσθέσει μόνο περίπου 250-300 νέους τεχνίτες επεξεργασίας δέρματος σε κάθε ατελιέ με την πάροδο του χρόνου», είπε ο πρόεδρος Axel Dumas, λόγω προβλημάτων χωρητικότητας στα εργαστήρια και αυστηρότητας της εκπαίδευσης του γαλλικού οίκου.
Σύμφωνα και με την Pusz «σίγουρα είναι περιορισμένοιοι χώροι, αλλά ταυτόχρονα, δεν είναι και προς το συμφέρον των μετόχων, των πελατών τους και της επιχείρησης συνολικά να αυξηθεί η χωρητικότητα με τρόπο που θα καταστρέψει το μοναδικό επιχειρηματικό μοντέλο».
Η συντήρηση όμως αυτού του μοντέλου και η διαχείρισή του δημιουργεί με τη σειρά του αντιδράσεις από την πλευρά των πελατών. «Η αναμονή ενισχύει την εμπειρία καθώς σηματοδοτεί ξεκάθαρα τη σπανιότητα», είπε ο Kliger. «Αλλά φέρνει μαζί της και ενοχλημένους, πλούσιους πελάτες που δεν έχουν συνηθίσει να περιμένουν πουθενά».