Γιατί δεν «τραβάει» το e-shopping και χάνονται δισεκατομμύρια

Ητροχιά διόρθωσης στην οποία έχει εισέλθει συνολικά ο κλάδος των πολυτελών αγαθών από το τέλος του 2023 συμπαρασύρει πλέον και το κομμάτι των μεγάλων ηλεκτρονικών καταστημάτων, που την προηγούμενη δεκαετία έδειχνε να μεγεθύνεται χωρίς προσανατολισμό.

Η πρόσφατη κατάρρευση του ηλεκτρονικού καταστήματος matchesfashion.com έρχεται να προστεθεί στην παρ’ ολίγον πτώχευση και τελικώς διάσωση την τελευταία στιγμή της πλατφόρμας Farfetch, τον Ιανουάριο αλλά και την αδυναμία του κολοσσού των ηλεκτρονικών αγορών μόδας Υoox-Net-a-Porter να καταστεί κερδοφόρος τα τελευταία έτη, παρά τις συνεχείς προσπάθειες του ομίλου πολυτελών αγαθών Richemont στον οποίο ανήκει.

Φαίνεται ότι πλέον έχουν δημιουργηθεί οι συνθήκες μίας τέλειας καταιγίδας για το μοντέλο λειτουργίας των ηλεκτρονικών πλατφορμών διάθεσης ειδών μόδας τους τελευταίους μήνες, στη σκιά των προβλημάτων που ταλανίζουν το λιανεμπόριο συνολικά, όπως είναι η αύξηση του κόστους διαβίωσης, ο -εκ νέου ανακάμπτων- πληθωρισμός, η γεωπολιτική αβεβαιότητα αλλά και το μειωμένο εισόδημα των επίδοξων αγοραστών πολυτελών αγαθών.

Η φούσκα της matchesfashion.com

Σε ό,τι αφορά την πρόσφατη περίπτωση της πλατφόρμας matchesfashion.com, η ιστορία μοιάζει να μιμείται την φούσκα των εταιρειών dot-com, στις αρχές του 2000. Όντας ένα από τα πιο φημισμένα πολυκαταστήματα στο Λονδίνο από την ίδρυσή του το 1987, το ομώνυμο ηλεκτρονικό κατάστημα λανσαρίστηκε το 2013, αναγνωρίζοντας την ευκαιρία που το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελούσε για τα πολυτελή είδη μόδας.

Αν και ο ανταγωνισμός από τις παλαιότερες πλατφόρμες Yoox και Net-a-Porter -που στην πορεία συγχωνεύθηκαν- ήταν σκληρός, η διάθεση αυστηρά επιλεγμένων ειδών αποτελούσε το βασικό του ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, κερδίζοντας γρήγορα την προτίμηση ενός εκλεκτού αγοραστικού κοινού. Η ανάπτυξη του matchesfashion.com ήταν εντυπωσιακή, με τις πωλήσεις του να αγγίζουν τα 204 εκατομμύρια στερλίνες, αυξημένες κατά 61% σε ετήσια βάση και τα κέρδη του να φθάνουν τα 19 εκατ στερλίνες το 2017.

Τα μεγέθη αυτά δεν άργησαν να προσελκύσουν το ενδιαφέρον των funds, με ένα πόλεμο πλειοδοσίας να ξεσπά για την απόκτηση πλειοψηφικού πακέτου στην πλατφόρμα, και με κύριους ενδιαφερόμενους μεταξύ άλλων τα funds Bain Capital, KKR, Permira και Apax Partners. Το τελευταίο fund απέκτησε τελικώς τον Σεπτέμβριο του 2017 το επιθυμητό πλειοψηφικό πακέτο, έχοντας εκτοξεύσει στο μεταξύ την αξία της πλατφόρμας στα 1 δισ. δολάρια!

Την -μακρινή όπως αποδεικνύεται- εποχή εκείνη, η πλατφόρμα διέθετε γραφεία στον εντυπωσιακότερο ουρανοξύστη The Shard του Λονδίνου, απασχολώντας 500 άτομα και εκτελώντας παραγγελίες προς 176 χώρες του κόσμου, έχοντας συμφωνίες με περισσότερους από 450 αναγνωρίσιμους κι ανερχόμενους σχεδιαστές κι εταιρείες μόδας.

Αυτό που ωστόσο ακολούθησε ήταν μία σειρά από δυσκολίες που διέψευσαν τις αρχικές εκτιμήσεις για εκτόξευση του ηλεκτρονικού καταστήματος -Brexit, πανδημία, πόλεμος στην Ουκρανία κλπ- με αποτέλεσμα το fund Apax Partners να αναγκαστεί να πωλήσει τελικώς την πλατφόρμα έναντι μόλις 52 εκατομμυρίων στερλινών στον όμιλο Frasers, τον περασμένο Δεκέμβριο.

Αν και αρχικά ο νέος ιδιοκτήτης ανέφερε ότι υπήρχαν προοπτικές βελτίωσης της λειτουργίας της, μόλις τρεις μήνες αργότερα κατέληξε στο συμπέρασμα ότι οι ζημίες ήταν πολύ υψηλές για να αντιστραφούν, εκκινώντας τις διαδικασίες του βρετανικού πτωχευτικού δικαίου. Σήμερα, παραμένει ασαφές τί θα συμβεί στους εναπομείναντες εργαζομένους, ενώ εκκρεμούν οφειλές εκατομμυρίων προς τουλάχιστον 200 σχεδιαστές και brands της μόδας, καθώς και ανεκτέλεστες ηλεκτρονικές παραγγελίες…

Η κατάρρευση της Farfetch

Λίγους μήνες πριν είχε προηγηθεί η κατάρρευση της Farfetch, σε μία ιστορία αρκετά συναφή.. Εμφανίστηκε στην αγορά ως ανατρεπτική ιδέα, συνδέοντας online boutiques από όλο τον κόσμο ώστε να προσφέρει άπειρες επιλογές μόδας στους ενδιαφερόμενους καταναλωτές, αξιοποιώντας την τεχνολογία και χωρίς να επιβαρύνεται με αποθέματα. Έφθασε να εισαχθεί στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης με κεφαλαιοποίηση της τάξεως των 40 δισ. δολαρίων το 2021 και να συζητά ακόμη και την συγχώνευση με τις ανταγωνιστικές της πλατφόρμες Yoox-Net-a-Porter, χωρίς ωστόσο να έχει καταστεί ποτέ κερδοφόρα.

Μετά την πανδημία και το τέλος του revenge shopping, αλλά κι έχοντας δαπανήσει άσκοπα κεφάλαια σε ασυνάρτητες αγορές εταιρειών, η Farfetch βρέθηκε στο χείλος του γκρεμού, για να εξαγοραστεί τελικώς στο τέλος του 2023 από τον νοτιοκορεατικό όμιλο Coupang και το fund Greenoaks Capital Parners έναντι 500 εκατ. δολαρίων, κι αφού προηγουμένως η μετοχή της είχε βυθιστεί κατά 97%. Μάλιστα, μόλις τον περασμένο Φεβρουάριο, ο επικεφαλής και θεωρούμενος μέχρι πρότινος παιδί-θαύμα των online fashion αγορών, Jose Neves, απομακρύνθηκε από την θέση του CEO, εν μέσω σειράς αγωγών από μετόχους που ισχυρίζονται ότι εξαπατήθηκαν από την τελευταία συμφωνία διάσωσης.

Οι παλαιότερες πλατφόρμες

Όσο για τις παλαιότερες πλατφόρμες ηλεκτρονικών αγορών μόδας Yoox και Net-a-Porter, ο όμιλος Richemont στον οποίο ανήκουν κατατάσσει σήμερα τις αντίστοιχες δραστηριότητες στην κατηγορία «προς διακοπή», έχοντας εγγράψει δισ ευρώ σε ζημίες από την λειτουργία τους. Αν και μέσα από το 2022 είχε συμφωνηθεί η πώληση τους στην Farfetch, προοπτική που ουδέποτε υλοποιήθηκε, οι τελευταίες πληροφορίες αναφέρουν ότι παραμένουν προς πώληση, με φερόμενο ως ενδιαφερόμενο αγοραστή την έτερη πλατφόρμα ηλεκτρονικών αγορών μόδας ΜyTheresa.com, με έδρα την Γερμανία. Η τελευταία φαίνεται να έχει καταφέρει να παραμείνει βιώσιμη και κερδοφόρα, σε μία πιθανή ένδειξη ότι κι ο κλάδος του ηλεκτρονικού εμπορίου πολυτελών ειδών μόδας οδεύει προς σημαντική συσπείρωση.

Καταστροφικό μοντέλο ανάπτυξης

Οι αναλυτές σημειώνουν ότι αρκετές από αυτές τις επιχειρήσεις υιοθέτησαν ένα ήδη παρωχημένο μοντέλο λειτουργίας, αυτό των αμερικανικών πολυκαταστημάτων. Στηρίχθηκαν στην αλόγιστη επέκταση των αποθεμάτων τους, όσο τα επενδυτικά κεφάλαια έρχονταν χωρίς όρια, με αποτέλεσμα όταν τελείωσε το πάρτυ των ηλεκτρονικών αγορών μετά την πανδημία να βρεθούν με πελώρια αποθέματα κι ακόμη περισσότερες επιστροφές αγορών, που εκτόξευσαν τα λειτουργικά τους κόστη.

Ακολούθησαν ατελείωτες προωθητικές ενέργειες προκειμένου να ξεφορτωθούν τα βάρη, για να προκαλέσουν τελικώς την μήνιν και των ίδιων των εταιρειών μόδας που έβλεπαν τα είδη τους να χάνονται σε ένα βουνό εμπορευμάτων, επί της ουσίας ακυρώνοντας το βασικό τους χαρακτηριστικό: την υψηλή τιμή και την περιορισμένη διαθεσιμότητα, που μεταφράζεται σε διαχρονική αξία. Ο κύβος είχε ριχθεί. Αρκετές μεγάλες εταιρείες μόδας πήραν τα ηνία διαχειριζόμενες οι ίδιες τα ηλεκτρονικά τους καταστήματα, την ίδια στιγμή που οι καταναλωτές βρέθηκαν αντιμέτωποι με τα αυξανόμενα κόστη διαβίωσης, περιορίζοντας τις αυθόρμητες αγορές.

Ταυτόχρονα, μερίδα των νεότερων καταναλωτών άρχισε να απορρίπτει τις δαπάνες για είδη μόδας, αξιολογώντας υψηλότερα τις ξεχωριστές εμπειρίες ζωής όπως είναι τα ταξίδια, με αποτέλεσμα να μιλάμε σήμερα για το σπάσιμο της φούσκας της αγοράς πολυτελών αγαθών συνολικά. Αν και το μέλλον είναι αβέβαιο για τον συγκεκριμένο κλάδο, η αύξηση της αγοράς ειδών μόδας «από δεύτερο χέρι» (resale) αποδεικνύει ότι το ενδιαφέρον των καταναλωτών παραμένει αμείωτο για τα μεγάλα brands μόδας, δείχνοντας τελικώς προς μία αναγκαία διόρθωση κι ανακατανομή των μεριδίων στην αγορά των luxury e-tailers συνολικά.

ΠΗΓΗ/Μαίρη Λεμπέση / businessdaily.gr