Tod’s: Φλερτάρει με την ήσυχη πολυτέλεια στις ΗΠΑ

Μια εταιρεία επενδύσεων που υποστηρίζεται από την LVMH στοιχηματίζει ότι η ζήτηση από πλούσιους Αμερικανούς για ήσυχη πολυτέλεια θα εξασφαλίσει διψήφιες αποδόσεις στο μερίδιο 510 εκατομμυρίων ευρώ (545 εκατομμύρια δολάρια) που απέκτησε στην ιταλική κατασκευάστρια υποδημάτων Tod’s.

Η L Catterton, που δημιουργήθηκε από το αμερικανικό fund Catterton και τον ιδιοκτήτη της LVMH, τον όμιλο Arnault, την Παρασκευή εξασφάλισε τις απαιτούμενες μετοχές για να βγάλει την Tod’s από το χρηματιστήριο μόλις ολοκληρωθεί η συμφωνία, η οποία αποτιμά την εταιρεία σε κάτι περισσότερο από 1,4 δισεκατομμύρια ευρώ.

Η Tod’s είναι εισηγμένη στο Μιλάνο, αλλά ελέγχεται από την ιδρυτική της οικογένεια Della Valle.

Η κερδοφορία της υστερεί έναντι των αντιπάλων της: πέρυσι ανέβαλε τις επενδύσεις μάρκετινγκ για να βοηθήσει να αυξήσει το λειτουργικό της περιθώριο κέρδους στο 8,4% των πωλήσεων, που είναι χαμηλότερο από το 22,5% της Prada και το 16,4% της Brunello Cucinelli, εν μέρει επειδή το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής της γίνεται στο εσωτερικό.

Η εσωτερική παραγωγή κοστίζει περισσότερο από την εξωτερική ανάθεση, αλλά δίνει στις επωνυμίες μεγαλύτερο έλεγχο της ποιότητας.

Δελεαστική προσφορά

Η L Catterton προσέφερε 43 ευρώ ανά μετοχή, που θεωρείται καλή αξία για το επενδυτικό ταμείο, λαμβάνοντας υπόψη ότι η Tod’s ήταν εισηγμένη στα 40 ευρώ πριν από 24 χρόνια, όταν έγινε η πρώτη ιταλική μάρκα πολυτελείας που εισήχθη στο χρηματιστήριο.

Υπό τη διαχείριση ιδιωτικών κεφαλαίων, η Tod’s θα επενδύσει στο μάρκετινγκ για να επωφεληθεί από την κομψότητα της και να αυξήσει τις πωλήσεις στις ΗΠΑ, δήλωσε στο Reuters, ένα άτομο κοντά στο θέμα.

Τα παπούτσια και οι τσάντες της Tod’s – συμπεριλαμβανομένων των loafers Gommino αξίας 695 δολαρίων, με τις χαρακτηριστικές σόλες από καουτσούκ από pellet – έχουν ένθερμους οπαδούς μεταξύ εύπορων καταναλωτών ηλικίας 40 ετών και άνω.

Πιο ψηλά στη σκάλα πολυτελείας, η Roger Vivier, η μάρκα παπουτσιών με έδρα το Παρίσι που πουλά προς 950$ το ζευγάρι, προσελκύει τους μεγαλύτερους αγοραστές της Ασίας.

Αλλά οι μικρότερες μάρκες του ομίλου, όπως η Fay, που φτιάχνει μπουφάν εμπνευσμένα από τα ρούχα εργασίας των ΗΠΑ, και η Hogan, η οποία πρωτοστάτησε στην τάση των πολυτελών sneaker αλλά δεν κατάφερε να επωφεληθεί από την άνθησή της την τελευταία δεκαετία, χρειάζονται ανανέωση.

Η Tod’s αρνείται εδώ και καιρό να κυνηγήσει τους νεότερους αγοραστές, μια επιλογή που φάνηκε να επανορθώνει εν μέρει το 2021, όταν όρισε την fashion influencer Chiara Ferragni στο διοικητικό της συμβούλιο. Μετά από τρία χρόνια, η θέση της δεν ανανεώθηκε.

Η Tod’s απέτυχε επίσης να εκμεταλλευτεί πλήρως την επιτυχία των πιο διάσημων προϊόντων της, όπως η Di Bag των 3.000 δολαρίων που έγινε διάσημη από την αείμνηστη πριγκίπισσα Νταϊάνα της Βρετανίας.

Για να ανταγωνιστεί τους καλύτερους στην κατηγορία, η Tod’s πρέπει να επιταχύνει την κυκλοφορία νέων συλλογών και να επενδύσει πολύ στην εικόνα των επωνυμιών της, πρόσθεσε η πηγή. Προς το παρόν, τα έξοδα μάρκετινγκ και επικοινωνίας της Tod ανέρχονται σε περίπου 10% των πωλήσεων, σε γενικές γραμμές σύμφωνα με άλλες ιταλικές εταιρείες.

Νέο «αίμα»

«Η επανεκκίνηση πρέπει να επικεντρωθεί στην ανανέωση και τη διεύρυνση της γκάμας των προϊόντων και… στην ενίσχυση του καναλιού λιανικής, τόσο των καταστημάτων όσο και του ηλεκτρονικού εμπορίου», δήλωσε ο Giuliano Noci, καθηγητής στρατηγικής και μάρκετινγκ στο Politecnico University του Μιλάνου.

Σε σχόλια στην ιταλική εφημερίδα MF τον Φεβρουάριο, η Della Valle είπε ότι η αύξηση της παρουσίας της στις ΗΠΑ θα ήταν βασικός στόχος για την Tod’s τα επόμενα δύο χρόνια, παράλληλα με την ανάπτυξη της επιχείρησης ένδυσης.

Οποιαδήποτε επανεκκίνηση απαιτεί επίσης μια πιο φιλόδοξη στρατηγική λιανικής, είπε στέλεχος της βιομηχανίας πολυτελείας. Στα τέλη του περασμένου έτους, η Tod’s είχε 19 καταστήματα απευθείας ιδιοκτησίας στις Ηνωμένες Πολιτείες, τον ίδιο αριθμό με τη Γαλλία.

Όλα αυτά πρέπει να γίνουν την ώρα που τα brands πολυτελείας αντιμετωπίζουν επιβράδυνση μετά από μια έκρηξη μετά την πανδημία.

Η ζήτηση στην Κίνα προκαλεί ιδιαίτερη ανησυχία, καθώς η Tod’s εστιάζει έντονα στην ασιατική αγορά. Η περιοχή της Μεγάλης Κίνας, όπου η Tod’s διαθέτει 124 μπουτίκ, αντιπροσώπευε το 31,7% των συνολικών πωλήσεων το 2023, έναντι 7,5% της Αμερικής.

Με την εστίαση στα καταναλωτικά αγαθά, η L Catterton με έδρα το Κονέκτικατ βρίσκεται σε καλή θέση για να προωθήσει την επέκταση στις Ηνωμένες Πολιτείες, όπου στοχεύει επίσης να αναπτύξει μια άλλη ιταλική μάρκα, την εταιρεία κατασκευής μακιγιάζ KIKO, την οποία συμφώνησε να αγοράσει τον Απρίλιο, προσθέτοντας στα $34 δισεκατομμύρια σε περιουσιακά στοιχεία υπό διαχείριση.

Τον Δεκέμβριο, η Tod’s διόρισε τον Matteo Tamburini ως δημιουργικό διευθυντή τόσο για γυναικεία όσο και για ανδρικά ενδύματα για την κύρια μάρκα της, αλλά οι νέες συλλογές του δεν έχουν φτάσει ακόμη στα καταστήματα.

Η L Catterton – που ιδρύθηκε το 1989 αλλά ξεκίνησε με τη σημερινή της μορφή το 2016 μέσω μιας συνεργασίας μεταξύ μιας εταιρείας ιδιωτικών μετοχών, του γαλλικού ομίλου πολυτελείας LVMH, και του οικογενειακού επενδυτικού οχήματος του ιδρυτή Bernard Arnault – έχει εμπειρία αναδιάρθρωσης και ειδικεύεται σε καταναλωτικές μάρκες.

Οι οιωνοί είναι καλοί

Ο όμιλος έχει ρεκόρ κερδοφόρων εξόδων – όπως η εισαγωγή της γερμανικής εταιρείας κατασκευής σανδαλιών Birkenstock για το 2023 ύψους 8,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων – και η Tod’s έχει καλές δυνατότητες να μετατραπεί σε άλλη μια ιστορία επιτυχίας, λένε οι αναλυτές.

Σε αντίθεση με το 2022, όταν η οικογένεια Della Valle επιχείρησε διαγραφή προσφέροντας στους μετόχους μειοψηφίας 40 ευρώ ανά μετοχή, αλλά απέτυχε να φτάσει το απαιτούμενο όριο του 90%, η τρέχουσα προσπάθεια αναμένεται να περάσει, σύμφωνα με τους FT.

Εάν τα μέρη που εμπλέκονται στη συμφωνία δεν μπορούν να φτάσουν το όριο ιδιοκτησίας 90% που απαιτείται για τη διαγραφή της εταιρείας, η L Catterton δήλωσε ότι θα συγχωνεύσει τον όμιλο στο όχημα που χρησιμοποίησε για να ξεκινήσει την προσφορά, η οποία δεν απαιτεί όριο ιδιοκτησίας, αλλά πρέπει να τεθεί σε ψηφοφορία των μετόχων.

Αυτό πιθανότατα θα περνούσε, καθώς το συνδυασμένο μερίδιο 64% της Della Valles και της LVMH θα ήταν αρκετό για να ικανοποιήσει την απαίτηση της ιταλικής νομοθεσίας να εκπροσωπείται τουλάχιστον το 50% του μετοχικού κεφαλαίου σε μια τέτοια ψηφοφορία και να λάβει τουλάχιστον τα δύο τρίτα της υποστήριξης αυτού.

Ο αναλυτής της Bernstein, Luca Solca, δήλωσε ότι προς το παρόν η συνεργασία με την L Catterton θα «επιτρέψει [στην Tod’s] να αποκομίσει πολλά από τα οφέλη που θα μπορούσε να προσφέρει η συμμετοχή σε έναν όμιλο ετερογενών δραστηριοτήτων όπως η LVMH, αλλά χωρίς να εγκαταλείψει την ευκαιρία να δημιουργήσει αξία ανεξάρτητα».

Ο Della Valle πρόσθεσε: «Οι νέοι εταίροι μας θα μας ωφελήσουν . . . ελαφρύνει τις ευθύνες μου απέναντι στην οικογένειά μου, τους εργαζόμενους, ολόκληρη την ομάδα μας που είναι πράγματι μια ιταλική ομάδα».