De Beers: Ο βασιλιάς των διαμαντιών εκπέμπει SOS

Τα διαμάντια έχουν αρχίσει να χάνουν την αίγλη τους. Η πιο ιστορική και σημαντικότερη εταιρεία του κλάδου βρίσκεται σε κίνδυνο.

Ο πρώτος μεγάλος πονοκέφαλος για την άλλοτε κραταιά De Beers είναι οι εξελίξεις στο θρίλερ της εξαγοράς της Anglo Αmerican από την BHP, με την πρώτη να έχει ήδη απορρίψει τρεις προσφορές εξαγοράς από την BHP.

Η βρετανική Anglo Αmerican θα αποχωριστεί το 85% της συμμετοχής της στην De Beers, σε μια χρονική συγκυρία η οποία δεν θα μπορούσε να είναι χειρότερη για την De Beers. Η BHP έχει προθεσμία έως τις 29 Μαΐου για να υποβάλει νέα προσφορά για την Anglo.

Ό,τι κι αν συμβεί, η αλλαγή ιδιοκτησίας σηματοδοτεί το τέλος μιας από τις πιο μακροχρόνιες σχέσεις της εταιρείας, καθώς ο Έρνεστ Οπενχάιμερ, ιδρυτής της Anglo American, εντάχθηκε στο διοικητικό συμβούλιό της το 1926. Για τον ευρύτερο κλάδο σηματοδοτεί τη μεγαλύτερη αναταραχή από το 2000, όταν η De Beers εγκατέλειψε την πολιτική της να ελέγχει τις τιμές των διαμαντιών μέσω της διαχείρισης της προσφοράς, όπως σημειώνει ο Economist.

Τα έσοδα της De Beers μειώθηκαν κατά ένα τρίτο πέρυσι και η Anglo μείωσε την αξία της επένδυσής της κατά 1,6 δισ. δολάρια, σε 7,6 δισ. δολάρια. Οι πωλήσεις στην εκδήλωση κατά την οποία η De Beers ξεφορτώνεται τα ακατέργαστα διαμάντια της ήταν 445 εκατ. δολάρια, μειωμένες κατά 18% σε ετήσια βάση, με την εταιρεία να αναφέρει πως για τα αποτελέσματα ευθύνεται η αδύναμη ζήτηση στην Αμερική και την Κίνα.

Τα εργαστηριακά διαμάντια

Ακόμη πιο ανησυχητική είναι η απειλή από τα τεχνητά διαμάντια. Τα διαμάντια που παράγονται στο εργαστήριο είναι ουσιαστικά πανομοιότυπα με αυτά που η De Beers βγάζει από το έδαφος, αλλά έχουν πέντε φορές χαμηλότερη αξία από αυτά της De Beers.

Σύμφωνα με τον αναλυτή του κλάδου Πολ Ζιμίνσκι, τα εργαστηριακά διαμάντια θα αντιπροσωπεύουν το ένα πέμπτο της αξίας των πωλήσεων διαμαντένιων κοσμημάτων παγκοσμίως φέτος. Οι καταναλωτές, που πολλοί στον κλάδο περίμεναν ότι θα παρέμεναν πιστοί στη μυσταγωγία απόκτησης ενός διαμαντιού δισεκατομμυρίων ετών, στρέφονται όλο και περισσότερο προς αυτά που καλλιεργούνται στο εργαστήριο.

Ο αναλυτής Ένταν Γκολάν, λέει ότι στην Αμερική σχεδόν τα μισά από τα δαχτυλίδια αρραβώνων με διαμάντια που πωλήθηκαν φέτος περιέχουν διαμάντι που προέρχεται από εργαστήριο. Η Pandora, μιας εταιρεία πώλησης διαμαντιών στη Δανία, είδε τις πωλήσεις εργαστηριακών διαμαντιών να εκτοξεύονται κατά 87%, σε ετήσια βάση, κατά τη διάρκεια του πρώτου τριμήνου.

Η αυξανόμενη διαφορά στις τιμές μεταξύ φυσικών και εργαστηριακών διαμαντιών θα διευρυνθεί πιθανότατα περαιτέρω, καθώς κινεζικές και ινδικές νεοεισερχόμενες εταιρείες ανταγωνίζονται για την παραγωγή δυνητικά απεριόριστης ποσότητας διαμαντιών που έχουν καλλιεργηθεί σε εργαστήριο. Όσο φθηνότερα γίνονται τα τεχνητά διαμάντια σε σχέση με τα αυθεντικά, τόσο λιγότερο ελκυστικά θα μπορούσαν να αποδειχθούν για τους αγοραστές που θεωρούν την τιμή ενός δαχτυλιδιού ως μέτρο της αγάπης τους ή βλέπουν τα κοσμήματα ως κειμήλια που θα μεταβιβάζονται από γενιά σε γενιά.

«Έμποροι θαυμάτων»

Ο αγοραστής της De Beers θα πρέπει να είναι ένας «έμπορος θαυμάτων» και να διαθέτει ένα ανατρεπτικό ταλέντο στο μάρκετινγκ. Για να σωθεί η De Beers πρέπει να τους πείσει να κάνουν διάκριση μεταξύ δύο δυσδιάκριτων διαμαντιών.

Όπως αναφέρει ο Economist, κατά τη διάρκεια του 20ού αιώνα η De Beers ξόδευε αφειδώς σε διαφημίσεις που υπερασπίζονταν την τιμή των διαμαντιών γενικά, όχι μόνο εκείνων που πωλούσε η η ίδια (αν και τότε ήταν τα περισσότερα). Οι πρόσφατες προσπάθειες επανάληψης αυτής της στρατηγικής ήταν λιγότερο επιτυχείς. Το Συμβούλιο Φυσικών Διαμαντιών, ένας συνασπισμός εταιρειών που σχηματίστηκε το 2015 για να συγκεντρώσει πόρους για μάρκετινγκ, πρέπει τώρα να το κάνει χωρίς τη βοήθεια της Alrosa, μιας μεγάλης ρωσικής μεταλλευτικής εταιρείας που βρίσκεται υπό κυρώσεις.

Το σλόγκαν «ένα διαμάντι από το ορυχείο είναι για πάντα», είναι ένα λιγότερο πιασάρικο σλόγκαν από το πρωτότυπο του 1947 («ένα διαμάντι είναι για πάντα»). Μάλιστα όταν η De Beers λάνσαρε τα δικά της εργαστηριακά διαμάντια μέσω της Lightbox, υποσχέθηκε κάτι που “μπορεί να μην είναι για πάντα, αλλά είναι τέλειο για τώρα”. Ένα τέτοιο ανέμπνευστο σλόγκαν μπορεί να καταφέρει να απομακρύνει τους επίδοξους μνηστήρες από ένα διαμάντι που έχει παραχθεί στο εργαστήριο, ωστόσο η απόσταση στο να τους κάνει να αγοράσουν ένα φυσικό είναι χαώδης.

Ποιοι θα μπορούσαν να εξαγοράσουν την De Beers;

Εάν η BHP καταλήξει σε συμφωνία με την Anglo, θα το κάνει κυρίως για τις δραστηριότητές της στον τομέα του χαλκού, και μπορεί κάλλιστα να προχωρήσει σε αποεπένδυση από την De Beers, έχοντας πουλήσει τη δική της επιχείρηση διαμαντιών πριν από μια δεκαετία. Λίγοι μεταλλωρύχοι είναι πιθανό να ενδιαφερθούν, καθώς και αυτοί επικεντρώνονται στην έκρηξη των «πράσινων» μετάλλων. Ορισμένοι εικάζουν επίσης ότι η κυβέρνηση της Μποτσουάνα, η οποία, εκτός από το μερίδιό της στην εταιρεία, κατέχει ορισμένα ορυχεία από κοινού με την De Beers, μπορεί να αποφασίσει να διαδραματίσει μεγαλύτερο ρόλο, αν και μια εξαγορά από την κυβέρνηση φαίνεται απίθανη.

Αυτό αφήνει δύο πιθανά είδη αγοραστών, εάν η De Beers θέλει να αποφύγει να βγει μόνη της στις αγορές. Μεταξύ των χρηματοοικονομικών επενδυτών, τα κρατικά επενδυτικά ταμεία από τη Μέση Ανατολή είναι τα φαβορί. Τα ταμεία τους έχουν «βαθιές τσέπες» και το Ντουμπάι αναδεικνύεται γρήγορα σε κόμβο για το εμπόριο διαμαντιών λόγω της εγγύτητάς του στην Ινδία και των χαλαρών κανονισμών.

Μια δεύτερη επιλογή θα ήταν η De Beers να ενσωματωθεί σε έναν γίγαντα πολυτελείας. Ο πρόεδρος της Richemont, ιδιοκτήτριας της Cartier, έχει ήδη αποκλείσει την υποβολή προσφοράς. Η LVMH θα μπορούσε ενδεχομένως να συνδυάσει την De Beers με την Tiffany, την επιχείρηση κοσμημάτων που αγόρασε το 2021. Εκεί, τουλάχιστον, υπάρχει μια επιχείρηση εξοικειωμένη με την επιδεικτική κατανάλωση -και τις φανταχτερές τιμές που την συνοδεύουν.