Starbucks: «Πικρός» καφές για τον CEO – Η πτώση των πωλήσεων και τα πλήγματα στην Κίνα

«Πικρό» καφέ πίνουν οι διοικούντες των Starbucks καθώς ο γίγαντας του καφέ ανακοίνωσε πρόσφατα πτώση στις πωλήσεις στο ίδιο κατάστημα για πρώτη φορά από το 2020 και μείωσε τις προοπτικές πωλήσεων συνολικά στο 2024, με αποκορύφωμα ένα ανησυχητικό πρώτο τρίμηνο για την πολυεθνική αλυσίδα το οποίο παραδοσιακά σημείωνε ισχυρά κέρδη.

«Επιτρέψτε μου να είμαι ξεκάθαρος από την αρχή, η απόδοσή μας αυτό το τρίμηνο ήταν απογοητευτική», δήλωσε ο Διευθύνων Σύμβουλος Λάξμαν Ναρασιμχάν.

Πράγματι δεν είχε άδικο. Οι πωλήσεις ιδίων καταστημάτων στις Ηνωμένες Πολιτείες μειώθηκαν κατά 3%, καταγράφοντας μια απότομη αντιστροφή από το ίδιο τρίμηνο του προηγούμενου έτους, όταν αυξήθηκαν κατά 12%. Στην Κίνα, τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της αλυσίδας, οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 11%, με την εταιρεία να κατηγορεί τον ανταγωνισμό για «πόλεμο τιμών» και εκπτώσεις στην ασιατική χώρα.

Συνολικά, τα παγκόσμια έσοδα μειώθηκαν σχεδόν κατά 2%, στα 8,56 δισεκατομμύρια δολάρια, κάτω από τις προσδοκίες των αναλυτών. Η Starbucks προβλέπει τώρα τα έσοδα να αυξηθούν σε χαμηλά μονοψήφια ποσοστά, μια απότομη πτώση από την προηγούμενη πρόβλεψή μεταξύ 7% και 10%.

Η αλυσίδα καφέ είχε μερίδιο αγοράς 13,6% της αγοράς καφέ και μπαρ της Κίνας το 2022, σύμφωνα με τα πιο πρόσφατα διαθέσιμα στοιχεία. Η Daxue Consulting, μια εταιρεία έρευνας αγοράς, υπολόγισε την αγορά καβουρδισμένου καφέ της Κίνας σε 11,7 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023 και προέβλεψε ότι θα αυξηθεί στα 13,25 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2025.

Ο λόγος; Οι βασικοί πελάτες της στην Αμερική δεν μπορούν πλέον να υπολογίζονται ως σίγουροι αγοραστές, οπότε η εταιρεία έπρεπε να βρει μια εναλλακτική και να στραφεί στην Κίνα, σε μια καθόλου εύκολη αποστολή στην χώρα με τα περισσότερα επώνυμα καταστήματα καφέ στον κόσμο.

Η μητρική Starbucks είναι ένας κολοσσός, που επεκτάθηκε από μια απλή αλυσίδα καφεστίασης με 165 καταστήματα όταν μπήκε στο χρηματιστήριο το 1992, σε μια εταιρεία αξίας σχεδόν 150 δισεκατομμυρίων δολαρίων στην κορύφωσή της. Ακόμη και όταν τα βρήκε σκούρα δύο φορές στην ιστορία της – τη λύση έδωσε ο δημιουργός της, ο Χάουαρντ Σουλτς, που επέστρεψε ως διευθύνων σύμβουλος.

«Μπηχτές από τον πρώην CEO ε μάσησε τα λόγια του

Ο πρώην διευθύνων σύμβουλος των Starbucks, Χάουαρντ Σουλτς, δε μάσησε τα λόγια του με αφορμή τα άσχημα αποτελέσματα του τελευταίου τριμήνου της αλυσίδας καφέ, διαμηνύοντας ότι εάν θέλει η εταιρεία να ανακάμψει, τότε θα πρέπει να βελτιώσει τα καταστήματά της στις ΗΠΑ.

Ο Σουλτς, ο οποίος δεν έχει πλέον επίσημο ρόλο στα Starbucks, υποστήριξε ότι η εταιρεία πρέπει να βελτιώσει τις παραγγελίες και την εμπειρία πληρωμής μέσω κινητών και να αναθεωρήσει τον τρόπο δημιουργίας νέων ροφημάτων για να επικεντρωθεί σε προϊόντα υψηλής ποιότητας που την κάνουν να ξεχωρίζει.

«Τα καταστήματα απαιτούν μια “μανιακή” εστίαση στην εμπειρία του πελάτη, μέσα από τα μάτια ενός εμπόρου. Η απάντηση δεν βρίσκεται στα δεδομένα, αλλά στα καταστήματα», έγραψε ο Σουλτς σε επιστολή του το απόγευμα της Κυριακής που δημοσιεύτηκε στο LinkedIn.

Οι αναλυτές, οι οποίοι αιφνιδιάστηκαν από την υποαπόδοση της αλυσίδας, αναζητούν μια εξήγηση στο γιατί η κίνηση των Starbucks στις ΗΠΑ μειώθηκε κατά 7% το τρίμηνο. Η αλυσίδα θα μπορούσε ακόμα να αντιμετωπίζει τις επιπτώσεις των αντιδράσεων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης που σχετίζονται με τη θέση της για τη σύγκρουση στη Μέση Ανατολή, έγραψε η αναλύτρια της Bank of America Securities, Sara Senatore, σε ερευνητικό σημείωμα τη Δευτέρα.

Ο Σουλτς, ο οποίος μετέτρεψε τα Starbucks από μια μικρή αλυσίδα σε γίγαντα του καφέ, παραιτήθηκε από την τελευταία του θητεία ως διευθύνων σύμβουλος πριν από έναν περίπου χρόνο. Παρέδωσε τα ηνία στον Λάξμαν Ναρασιμχάν, ο οποίος προηγουμένως ήταν Διευθύνων Σύμβουλος της ιδιοκτήτριας εταιρείας της Lysol, Reckitt. Ο Σουλτς αποχώρησε επίσης από το διοικητικό συμβούλιο των Starbucks πέρυσι.

Η αγορά της Κίνας

Ακόμη και αν η επιφυλακτικότητα των καταναλωτών στις ΗΠΑ είναι παροδική, αυτό δεν θα έχει σημασία για τους επενδυτές αν η μεγάλη ελπίδα της αλυσίδας, η Κίνα, παραπαίει. Σύμφωνα με την εταιρεία, εξάλλου, το 2022 ήταν η πιο σημαντική αγορά για την αλυσίδα. Και για το λόγο αυτό, έθεσε ως στόχο να ανοίγει ένα κατάστημα στη χώρα κάθε εννέα ώρες μέχρι το 2025.

Μόλις πέρυσι ο αριθμός των επώνυμων coffee shops στην Κίνα αυξήθηκε κατά 58% σε σχεδόν 50.000 σημεία πώλησης, σύμφωνα με το World Coffee Portal. Αυτό αντιστοιχεί σε δύο και τρία καταστήματα κάθε ώρα. Σε μια χώρα που φημίζεται για την παραδοσιακή κατανάλωση τσάι και το υπερπλεόνασμα σε πλήθος προϊόντων, από ηλιακούς συλλέκτες μέχρι τσιμέντο, η ζήτηση για καφέ αγγίζει τα όρια της φρενίτιδας. Ο Ναρασιμχάν επανέλαβε ωστόσο ότι ο μέσος Κινέζος πίνει μόνο 13 φλιτζάνια καφέ το χρόνο σε σύγκριση με τα 380 στις ΗΠΑ.

Ο αριθμός των καταστημάτων είναι πλέον μεγαλύτερος από ό,τι στις ΗΠΑ, και η ηγετική δύναμη στην αγορά είναι η Luckin Coffee που διαθέτει υπερδιπλάσια σημεία από τα Starbucks.

Το τίμημα το πολέμου στη Μ. Ανατολή

Το δικό της τίμημα πληρώνει η Starbucks και όσον αφορά την αμερικανική στάση απέναντι στο πόλεμο του Ισραήλ στη Γάζα και την εκατόμβη νεκρών που έχει με τη σειρά της τροφοδοτήσει ένα μεγάλο μποϊκοτάζ σε δυτικές αλυσίδες ειδικά στον χώρο της εστίασης.

Ακτιβιστές προτρέπουν ευρέως τους καταναλωτές να μην καταναλώνουν προϊόντα των Starbucks μετά την μήνυση της εταιρείας στο συνδικάτο των εργαζομένων της για μια ανάρτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης τον περασμένο Οκτώβριο.

Η αλυσίδα ισχυρίστηκε ότι η Workers United παραβίασε το εμπορικό της σήμα χρησιμοποιώντας το όνομα και το λογότυπο της εταιρείας, εκφράζοντας αλληλεγγύη προς τους Παλαιστίνιους σε μια ανάρτηση στο X (πρώην Twitter).

Η Workers United απάντησε από την πλευρά της ότι η Starbucks τη δυσφήμησε καθώς άφησε, όπως ισχυρίζεται, υπαινιγμούς ότι το συνδικάτο υποστηρίζει την τρομοκρατία και τη βία.

Μετά από αυτό, τα Starbucks μπήκαν στο στόχαστρο των διαδηλώσεων τόσο υπέρ της Παλαιστίνης όσο και υπέρ του Ισραήλ.

Την κατάσταση προσπάθησε να «μαζέψει» η εταιρεία, η οποία σε ανακοίνωσή της υποστήριξε ότι «δεν έχει πολιτική ατζέντα» και διέψευσε ισχυρισμούς ότι χρησιμοποιεί τα κέρδη της για να χρηματοδοτήσει «οποιεσδήποτε κυβερνητικές ή στρατιωτικές επιχειρήσεις οπουδήποτε».

Δεδομένου ότι πρόκειται για έναν από τους ογκόλιθους του κλάδου, η υπόθεση προβληματίζει τους αναλυτές για το κατά πόσον τα μποϊκοτάζ έχουν τη δύναμη να προκαλέσουν πραγματικό οικονομικό πλήγμα. Και αντίστοιχα, αυτό προκαλεί ερωτηματικά και στους επενδυτές, όπως δήλωσε στους FT ο Danilo Gargiulo, ανώτερος ερευνητικός αναλυτής στην AB Bernstein.

Τι αλλάζει;

Όλα τα παραπάνω φαίνεται ότι δρομολογούν μια σειρά αλλαγών στην Starbucks στο πλαίσιο ενός σχεδίου ανάκαμψης που θα προσφέρει «απεριόριστες δυνατότητες» για το brand.

Οι χρήστες του app της Starbucks θα δουν σύντομα μια αναβάθμιση, με έμφαση στην προσέλκυση «περιστασιακών πελατών» που έχουν εγκαταλείψει την αλυσίδα, καθώς και νέες προσφορές και «σημαντικές βελτιώσεις» στη μέτρηση του χρόνου αναμονής που η εταιρεία ελπίζει ότι θα μειώσει τον αριθμό των ατόμων που εγκαταλείπουν τα ροφήματά τους κατά τη διαδικασία της παραγγελίας επειδή οι καφετέριες είναι πολύ απασχολημένες.

Επίσης πρόκειται να ανανεώσει τις προσφορές της σε προϊόντα «χωρίς ζάχαρη» με εναλλακτικές γλυκαντικές ουσίες όπως σιρόπια και ενεργειακά ποτά με μηδενικές θερμίδες.

Τέλος, τα Starbucks θα τρέξουν και ένα πιλοτικό πρόγραμμα για την εξυπηρέτηση πελατών από τις 5 το απόγευμα έως τις 5 το πρωί, όταν τα καφέ του είναι συνήθως κλειστά. Ήδη έχει διπλασιάσει τις δραστηριότητές της και εκτιμά ότι από αυτό το πρόγραμμα θα αποκομίσει 2 δισεκατομμύρια δολάρια τα επόμενα πέντε χρόνια.