Zara: Μετά την Κίνα, το live shopping πάει Ευρώπη και ΗΠΑ

Ήταν τον περασμένο Νοέμβριο όταν η Zara εγκαινίασε την νέα ιδέα livestream στην εφαρμογή Douyin, με οικοδεσπότη το σούπερ μόντελ, You Tianyi. Το διάρκειας πέντε ωρών livestream περιλάμβανε επίδειξη μόδας, οδηγούς get-ready-with-me με ρούχα και μακιγιάζ, καθώς και στιγμές από τα παρασκήνια.

Με κάμερες, επαγγελματίες της κινηματογραφικής βιομηχανίας και τεράστια σκηνικά πολλών τετραγωνικών μέτρων, το ισπανικό brand ανέβασε πολλά επίπεδα την ποιότητα των υπηρεσιών του προς του πελάτες, βάζοντας φωτιά στον… ανταγωνισμό. Με το live streaming concept αγορών να αξιολογείται ως εξαιρετικά επιτυχημένο στην Κίνα, η Zara αποφάσισε να το λανσάρει και στον υπόλοιπο κόσμο, επεκτείνοντας τις ζωντανές μεταδόσεις αγορών της σε Ηνωμένο Βασίλειο, Ευρώπη και ΗΠΑ φέτος, παρά το γεγονός ότι οι δυτικοί αγοραστές είναι λιγότερο εξοικειωμένοι.

Η μάρκα γρήγορης μόδας, της οποίας η μητρική Inditex θα ανακοινώσει τα τριμηνιαία αποτελέσματα την Τετάρτη, επενδύει σε νέους τρόπους για να εμπλέξει τους αγοραστές, καθώς οι αναλυτές αναμένουν ότι οι πωλήσεις θα αυξηθούν με μικρότερο ρυθμό μετά από μια εξαιρετική μεταπανδημική άνοδο.

Οι πεντάωρες αυτές ζωντανές εκπομπές αγορών στην Κίνα, που μεταδίδονται εβδομαδιαία στο κινεζικό ιντερνατικό αδελφάκι του TikTok, έχουν βοηθήσει στην αύξηση των πωλήσεων της Zara, σύμφωνα με την εταιρεία αναλύσεων λιανικής EDITED.

«Θέλουμε να το μεταφέρουμε στις δυτικές χώρες, όπου το livestream δεν είναι τόσο δημοφιλές… αλλά σκεφτήκαμε γιατί όχι – από την άποψη της ψυχαγωγίας, το βήμα αυτό είναι μια εξέλιξη», δήλωσε στο Reuters εκπρόσωπος της Zara για την πρωτοβουλία, η οποία αναμένεται να ξεκινήσει μεταξύ Αυγούστου και Οκτωβρίου.

Ψώνια ή ψυχαγωγία;

Και τα δύο. Οι αγορές ως ψυχαγωγία δεν είναι κάτι καινούργιο – τα τηλεοπτικά κανάλια αγορών όπου οι τηλεθεατές τηλεφωνούσαν για να αγοράσουν τα προϊόντα που παρουσιάζονταν ήταν δημοφιλή για δεκαετίες – αλλά τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το ηλεκτρονικό εμπόριο έχουν προκαλέσει μια νέα εποχή live streaming, φυσικά με αιχμή την Κίνα, όπου οι επιδραστικές προσωπικότητες πωλούν τα πάντα, από καλλυντικά μέχρι σνακ, με φρενήρη ρυθμό.

Οι μάρκες που επιθυμούν να δημιουργήσουν μια πιο σπάνια εμπειρία, χωρίς να μείνουν πίσω στις εξελίξεις, προσπάθησαν να κάνουν τις ζωντανές αγορές με διαφορετικό τρόπο.

Η εκπομπή της Zara στο Douyin περιλαμβάνει κινεζικά μοντέλα που φορούν φορέματα Zara, δοκιμάζουν παπούτσια και κοσμήματα. Περιλαμβάνει επίσης σκηνές πασαρέλας και πλάνα μακιγιάζ στα «παρασκήνια», με χαλαρό ύφος και στιλ φιλικής συζήτησης. Ένα concept που έρχεται σε αντίθεση με τις «σκληρές» πωλήσεις που προσπαθούν ανταγωνιστές της όπως ο γνωστός και ως «Lipstick King» στην Κίνα, Li Jiaqi, για τις οποίες είναι διάσημος.

Η ιδέα

Μια ομάδα 70 ατόμων εργάζεται για τη ζωντανή εκπομπή, η οποία μεταδίδεται από έναν χώρο 1.000 τετραγωνικών μέτρων στη Σαγκάη, αλλάζοντας γωνίες μεταξύ επτά καμερών, δήλωσε η Zara. Κατά μέσο όρο, προσελκύει περίπου 800.000 μοναδικούς θεατές ανά εκπομπή.

«Η livestream προσέγγιση της Zara δημιούργησε σημαντική αναγνωρισιμότητα της μάρκας στην Κίνα», δήλωσε η αναλύτρια της EDITED Krista Corrigan.

Η Zara ξεπούλησε τα περισσότερα μεγέθη σε 50% περισσότερα προϊόντα στην Κίνα τους πρώτους τρεις μήνες του τρέχοντος έτους από ό,τι την ίδια περίοδο του 2023, σύμφωνα με τα στοιχεία της EDITED

Η ζωντανή μετάδοση επιτρέπει επίσης στο ισπανικό brand να προσεγγίσει τους αγοραστές, ακόμη και όταν η φυσική της παρουσία στην Κίνα έχει συρρικνωθεί από 570 καταστήματα το 2019 σε μόλις 192 στις 31 Ιανουαρίου του τρέχοντος έτους.

Οι διαφορές

Στο Ηνωμένο Βασίλειο, στις ΗΠΑ και στις ευρωπαϊκές χώρες που δεν έχουν ανακοινωθεί ακόμη, η Zara επέλεξε να φιλοξενεί ζωντανές εκπομπές στην εφαρμογή και τον ιστότοπό της, αντί για μια τρίτη πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης, ώστε να διασφαλίσει τον έλεγχο της αισθητικής.

Ο Alfonso Segura, ο οποίος διευθύνει τη συμβουλευτική εταιρεία λιανικής πώλησης μόδας TFR με έδρα τη Βαρκελώνη, επισήμανε πως αυτό θα της επιτρέψει επίσης να ενισχύσει τη δέσμευση και να αξιοποιήσει τη βάση δεδομένων των εγγεγραμμένων χρηστών της.

Τα ad-hoc livestreams θα αναδεικνύουν συγκεκριμένες συλλογές της Zara Woman και θα φιλοξενούνται από δύο «πολύ γνωστές» προσωπικότητες της μόδας, δήλωσε η μάρκα, χωρίς να τις κατονομάσει.

Στοχεύοντας σε μια «φιλική, χαλαρή και διασκεδαστική» εμπειρία, οι εκπομπές θα είναι μικρότερες από εκείνες στο Douyin, με διάρκεια 45 λεπτά έως μία ώρα, αλλά οι θεατές θα μπορούν να αντιδρούν σε πραγματικό χρόνο με ερωτήσεις, σχόλια και emojis.

«Δεν μπορούμε πάντα να διαβάσουμε τι λειτούργησε στην Κίνα και αν αυτό θα λειτουργήσει στη Δυτική Ευρώπη ή στο Ηνωμένο Βασίλειο», εξήγησε στο Reuters η αναλύτρια της JP Morgan, Georgina Johanan.

Επένδυση στην καινοτομία

Πρόσθεσε, ωστόσο, πως η επένδυση της Inditex στο live shopping είναι ένα παράδειγμα της δυναμικής και της ικανότητάς της να βρίσκεται στην πρώτη γραμμή του πειραματισμού με νέες μορφές.

«Πρόκειται για μια επιχείρηση που, πριν από 10 χρόνια, οι περισσότεροι έλεγαν ότι είχε μείνει πίσω στο διαδίκτυο, και εδώ είναι από τις πρώτες που το δοκίμασαν στο Ηνωμένο Βασίλειο», συμπλήρωσε η Johanan.

Η Asos, η L’Oréal και η Puma, για παράδειγμα, είναι μεταξύ των εμπορικών σημάτων που έχουν ξεκινήσει στο TikTok Shop στο Ηνωμένο Βασίλειο τους τελευταίους μήνες, ενώ η πλατφόρμα της AliBaba «AliExpress» ξεκίνησε τον Μάρτιο μια εκπομπή livestream στο Ηνωμένο Βασίλειο με τίτλο «It Girls», στην οποία συμμετέχουν influencers όπως η Olivia Attwood.

Η Asos δήλωσε ότι η πρώτη παραγγελία της ήρθε μέσα σε 30 λεπτά από την έναρξη λειτουργίας της, και οι νέοι αγοραστές αντιπροσωπεύουν το 57% όσων αγοράζουν τα προϊόντα της μέσω του TikTok Shop.

Η Carmen Muley, με έδρα τη Μαδρίτη, ξεκίνησε να φιλοξενεί το πρώτο livestream της AliExpress στην Κίνα το 2016 και τώρα συμβουλεύει εμπορικά σήματα σχετικά με τη στρατηγική των ζωντανών αγορών μέσω της εταιρείας της Paragon Social Commerce.

«Εδώ στην Ευρώπη, δεν μας αρέσει πραγματικά να έχουμε κάποιον να μας πουλάει κάτι επιθετικά – φυσικά ο τελικός στόχος ενός live shopping event είναι να πουλήσει ένα προϊόν, αλλά οι καταναλωτές δεν θέλουν να αισθάνονται ότι έχουν την υποχρέωση να αγοράσουν», εξήγησε.

«Το να προσφέρετε κάτι που ο καταναλωτής δεν θα έβρισκε συνήθως στα καταστήματα είναι μια καλή ιδέα – πρέπει να κάνετε την εκδήλωση ξεχωριστή, διαφορετικά γιατί να συμμετάσχει;»

Κανένας δεν γνωρίζει ακόμη το ύψος της επένδυσης της Inditex στέο αυτό εγχείρημα, αλλά η οικογενειακή εταιρεία διαθέτει μετρητά ύψους 11 δισεκατομμυρίων ευρώ, γεγονός που της δίνει τη δύναμη πυρός και ένα δίχτυ ασφαλείας για να πειραματιστεί με νέους τρόπους πώλησης – ακόμη και αν η επιτυχία δεν είναι εγγυημένη.