Πώς η «δημοκρατία του TikTok» χτυπάει τους οίκους των πολυτελών ειδών

Δεν φαίνεται τελικά να αποδίδει καρπούς η στρατηγική των μεγάλων ομίλων πολυτελών ειδών να εστιάσουν αποκλειστικά στους πιο ευκατάστατους πελάτες τους, με τα «βαθιά πορτοφόλια». Όπως μαρτυρούν τα αποτελέσματα των κολοσσών της μόδας Kering και LVMH για τους πρώτους μήνες του 2024, η ζήτηση έχει περιοριστεί δραστικά διεθνώς, συμπαρασύροντας σε πτωτική τροχιά κέρδη και πωλήσεις.

Ο κολοσσός των πολυτελών αγαθών LVMH, στο χαρτοφυλάκιο του οποίου συμπεριλαμβάνονται τεράστια brands της μόδας, των κοσμημάτων αλλά και των ποτών, όπως τα Louis Vuitton, Dior, Tiffany και Moet Hennessy, παρουσίασε κάμψη κερδών κατά 8% το πρώτο εξάμηνο του έτους, στα 10,7 δισ ευρώ, ενώ οι πωλήσεις του ενισχύθηκαν μόλις κατά 2% συγκριτικά με το αντίστοιχο περσινό διάστημα, στα 41,7 δισ ευρώ. Πτωτικά σε ποσοστό 14% κινήθηκαν και τα καθαρά κέρδη του ομίλου, υποχωρώντας σε 7,3 δισ ευρώ. Σχολιάζοντας τα αποτελέσματα, ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος του γαλλικού κολοσσού και πλουσιότερος άνθρωπος στην Ευρώπη, Bernard Arnauld, έκανε λόγο για ένα «δύσκολο περιβάλλον», εξαιτίας της οικονομικής και γεωπολιτικής αβεβαιότητας, στα πλαίσια του οποίου ωστόσο ο όμιλος επιδεικνύει «ανθεκτικότητα».

Πιο σοκαριστική είναι η εικόνα για τον έτερο κολοσσό των πολυτελών ειδών, τον όμιλο Kering, στο χαρτοφυλάκιο του οποίου συμπεριλαμβάνονται ιστορικοί οίκοι μόδας όπως οι Gucci, Yves Saint Laurent και Bottega Veneta. Οι πωλήσεις του υποχώρησαν κατά 11% το πρώτο εξάμηνο φέτος, στα 9,1 δισ ευρώ, ενώ αντίστοιχη κάμψη καταγράφηκε και κατά το δεύτερο τρίμηνο του έτους. Τα επαναλαμβανόμενα λειτουργικά κέρδη περιορίστηκαν κατά 42% στο εξάμηνο, στα 1,6 δισ ευρώ, με αποτέλεσμα ο όμιλος να προϊδεάζει τους αναλυτές για νέα καθίζηση των κερδών του κατά 30% το δεύτερο εξάμηνο του έτους. Οι πωλήσεις των ιδίων καταστημάτων του ομίλου υποχώρησαν κατά 12% το δεύτερο τρίμηνο του έτους, ενώ κατά 6% υποχώρησαν τα έσοδα από το κανάλι της χονδρικής.

Ο τζίρος του οίκου μόδας Gucci μειώθηκε κατά 20% στο εξάμηνο φέτος, στα 4,1 δισ ευρώ, με την περιοχή της Ασίας/Ειρηνικού να παρουσιάζει δραματικά μειωμένη ζήτηση, ενώ και οι πωλήσεις του οίκου Yves Saint Laurent είναι μειωμένες κατά 9% στο εξάμηνο, στα 1,4 δισ ευρώ, απόρροια εν πολλοίς και της κάμψης κατά 25% των εσόδων από το κανάλι της χονδρικής. Μόνη θετική διάσταση συνθέτει η εικόνα των πωλήσεων του οίκου Bottega Veneta, οι οποίες ενισχύθηκαν κατά 3% σε συγκρίσιμα μεγέθη, στα 836 εκατ ευρώ, κυρίως χάρη στην αύξηση κατά 8% του τζίρου των ιδίων καταστημάτων, με περιοχές της Ευρώπης και της Μέσης Ανατολής να συμβάλουν στην εξίσωση. Σε θετικό έδαφος βρέθηκε και ο κλάδος των γυαλιών ηλίου και οράσεως της Kering, ενισχύοντας τις πωλήσεις του κατά 5% στο εξάμηνο και κατά 3% στο δεύτερο τρίμηνο.

Ώρα της κρίσης;

Εδώ και μήνες πάντως, οι αναλυτές εκτιμούν ότι η ώρα της κρίσης έχει φθάσει για τον κλάδο των πολυτελών αγαθών, ο οποίος εκτιμάται ότι θα αναπτυχθεί πολύ συντηρητικά φέτος σε σχέση με πέρσι. Χαρακτηριστικά, η αξία του, σύμφωνα με μελέτη της Bain & Co., αναμένεται να κυμανθεί μεταξύ 365 και 385 δισ ευρώ στο τέλος του 2024, από 362 δισ ευρώ το 2023. Πέρα από την γεωπολιτική αβεβαιότητα, που επηρεάζει τις καταναλωτικές αλλά και τις ταξιδιωτικές συνήθειες ανεξαρτήτως οικονομικής δυνατότητας, οι συνεχείς αυξήσεις τιμών από τους οίκους πολυτελών αγαθών, ως απάντηση στο αυξανόμενο κόστος κατασκευής αλλά και την άνοδο των τιμών των πρώτων υλών, έχει αποξενώσει σημαντική μερίδα καταναλωτών-εν δυνάμει πελατών της βιομηχανίας της μόδας. Κι αν μέχρι σήμερα οι αυξήσεις τιμών γίνονταν αποδεκτές, με πρόφαση την ξεχωριστή τεχνογνωσία και τα σπάνια υλικά, στην εποχή του Tik Tok όπου συγκεκριμένες μάλλον «σκοτεινές» πλευρές της εφοδιαστικής αλυσίδας γίνονται ορατές σε μεγάλη κλίμακα, ή αλλιώς “viral”, μόνο αρνητικά μπορεί να συμβάλει.

Μόλις την περασμένη εβδομάδα, οι ιταλικές αρχές διέταξαν έρευνα σε εργοστάσια που παράγουν είδη, μεταξύ άλλων για τους οίκους Armani και Dior, καθώς υπάρχουν υπόνοιες παράβασης της εργασιακής νομοθεσίας. Ειδικότερα, από έρευνα της εφημερίδας Wall Street Journal προκύπτει ότι εργοστάσιο στην Ιταλία κατασκεύαζε τις περίφημες τσάντες “Book Tote” του οίκου Dior προς 55 ευρώ τη μία, για να μεταπωληθούν στα καταστήματα προς 2.560 ευρώ, ενώ άλλες τσάντες με την υπογραφή Armani κατασκευάζονταν έναντι 250 ευρώ εκάστη, με την τιμή λιανικής τους να ανέρχεται σε 1.800 ευρώ… Και οι δύο οίκοι δήλωσαν ότι συνεργάζονται με τις αρχές, εκφράζοντας ωστόσο δυσπιστία ως προς την βασιμότητα των ισχυρισμών. Η ζημιά ωστόσο έχει γίνει.

Δυσαρέσκεια των καταναλωτών

Εξαγριωμένοι πελάτες των οίκων έσπευσαν να εκφράσουν στα κοινωνικά δίκτυα τη δυσαρέσκεια τους για την “απληστία” της βιομηχανίας πολυτελών αγαθών, τα περιθώρια κέρδους της οποίας συχνά υπερβαίνουν το 80%, έναντι περίπου 10% με 20% για τα πιο προσιτά brands. Αυτό μέχρι σήμερα ήταν εν πολλοίς αποδεκτό, ωστόσο, καθώς πληθαίνουν οι φωνές που κάνουν λόγο για παράλογες συνεχείς αυξήσεις τιμών από το 2019, που όμως δεν συνοδεύονται από αντίστοιχη αναβάθμιση της ποιότητας υλικών και κατασκευής, τα επιχειρήματα των εκπροσώπων του κλάδου αποδυναμώνονται. Χαρακτηριστικό είναι τα παράδειγμα του τεχνίτη δερμάτινων ειδών, Volkan Yilzaz, ο οποίος στον δημοφιλή λογαριασμό του στο ΤIkTok, με περισσότερους από 1 εκατομμύριο ακόλουθους, «διαμελίζει» συστηματικά πολυτελείς τσάντες, αποκαλύπτοντας με τον πιο γλαφυρό τρόπο τα ευτελή τους υλικά αλλά και τον πρόχειρο τρόπο κατασκευής τους.

Οι αναλυτές υποστηρίζουν ότι οι ίδιοι οίκοι μόδας, προκειμένου να τροφοδοτήσουν την αέναη ανάπτυξη τους, έχουν πλέον μετεξελιχθεί σε μεγάλους ομίλους, οι οποίοι βασίζονται με την σειρά τους σε εκτενείς εφοδιαστικές αλυσίδες, που δεν ελέγχουν όπως παλαιότερα. Κι όσο οι εφοδιαστικές αλυσίδες θα καθίστανται πιο διαφανείς, τόσο θα πληθαίνουν αυτές οι αποκαλύψεις, δεδομένου ότι ο ποιοτικός έλεγχος σε σημαντικό βαθμό ανατίθεται σε εξωτερικούς συνεργάτες. Να σημειωθεί ότι οι αποκαλύψεις αυτές επηρεάζουν κυρίως τις νεαρότερες γενιές, Gen Z και Millennials, οι οποίες ούτως ή άλλως διαθέτουν ψαλιδισμένο διαθέσιμο εισόδημα για πολυτελείς σπατάλες. Εκεί ακριβώς όμως βρίσκεται ενδεχομένως το κλειδί που δύναται να εξισορροπήσει την κατάσταση, σύμφωνα με μερίδα αναλυτών.

Αντί να εστιάζουν αποκλειστικά και μόνο στην προσέλκυση των πιο ευκατάστατων πελατών, οι μεγάλοι όμιλοι πολυτελών αγαθών καλούνται να επανεξετάσουν την κατηγορία πιο προσιτών ειδών, όπως τα καλλυντικά και τα αξεσουάρ, επενδύοντας σε αυτά με πιο ισορροπημένο κι αυθεντικό τρόπο, προκειμένου να πείσουν τις νεαρότερες γενιές για την αξία των προϊόντων τους, χτίζοντας παράλληλα την πελατεία του αύριο. Ταυτόχρονα ωστόσο, θα πρέπει να φροντίσουν να διορθώσουν τα κακώς κείμενα της εφοδιαστικής τους αλυσίδας, αν δεν θέλουν να καλούνται ολοένα και συχνότερα να δικαιολογήσουν τα αδικαιολόγητα. Είναι εξάλλου γεγονός ότι η εποχή της «δημοκρατίας του TikTok» ήρθε για να μείνει..

Πηγή: Μαίρη Λεμπέση,businessdaily.gr