Burberry: Πώς ο βρετανικός κολοσσός έγινε η μεγαλύτερη αποτυχία της μόδας του 2024

Η Burberry αποτελεί μια από τις θρυλικές μάρκες στο χώρο της μόδας. Το μεγάλο βρετανικό όνομα έχει στις πλάτες του μια τεράστια ιστορία έχοντας γίνει γνωστό με τις στιλάτες καμπαρντίνες του.

Όμως μέσα σε αυτό το καλοκαίρι αποκαλύφθηκε το πόσο σαθρά ήταν τα θεμέλια πίσω από ένα τόσο σημαντικό όνομα. Τον Ιούλιο, μετά από αναφορές ότι περικόπτει εκατοντάδες θέσεις εργασίας, η Burberry ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις της μειώθηκαν κατά 21% σε σχέση με πέρυσι το πρώτο τρίμηνο και ότι θα αναστείλει τη διανομή μερίσματος. Αμέσως μετά τα αποτελέσματα, η εταιρεία ανακοίνωσε επίσης ότι απομακρύνει τον διευθύνοντα σύμβουλό της, Τζόναθαν Άκεροϊντ. Η μετοχή της εταιρείας είναι περισσότερο από 50% κάτω φέτος.

Τι ήταν αυτό που πήγε στραβά όμως; Η απάντηση είναι ένας συνδυασμός υπερβολικά υψηλών τιμών και υπερβολικά υψηλής μόδας, όπως σημειώνει το Business Insider.

Αυτό το brand ποιος θα το σώσει; Ο Joshua Schulman είναι ο κατάλληλος CEO

Η Burberry έχει απομακρυνθεί από τα best seller της, όπως η κλασική καμπαρντίνα, προς πιο πρωτοποριακές εμφανίσεις που δεν απευθύνονται σε μια ευρεία αγορά. Επίσης, προσπάθησε να ανταγωνιστεί μεγαλύτερους, πιο καθιερωμένους παίκτες πολυτελείας, με περιορισμένη επιτυχία.

«Προσπάθησαν να γίνουν ένας σημαντικός παίκτης της μόδας επειδή η μόδα ήταν ξανά στη μόδα», δήλωσε στο Business Insider η Γιελένα Σοκόλοβα, ανώτερη αναλύτρια μετοχών στη Morningstar. «Το ίδιο συνέβη και με την εστίαση στα δερμάτινα. Κανένα από αυτά τα πράγματα, θα έλεγα, δεν εντοπίζονται εξαιρετικά έντονα στο DNA της μάρκας».

Η Burberry προσπάθησε να μπει και στις τσάντες, οι οποίες είναι ένα από τα αντικείμενα με το υψηλότερο περιθώριο κέρδους που μπορεί να πουλήσει ένας οίκος πολυτελείας, όμως δεν μπόρεσε να συμβαδίσει με τις Louis Vuitton και Gucci. Αυτό που έχει απομείνει είναι μια μπερδεμένη μάρκα, χωρίς κάποια βασική κατεύθυνση και πάρα πολλές εκπτώσεις και καταστήματα outlet.

Φτάνοντας στην κορυφή

Όπως πολλές άλλες παλιές μάρκες (Hermès, Louis Vuitton), η Burberry δημιουργήθηκε για λόγους πρακτικότητας και όχι για λόγους μόδας. Ο ιδρυτής Τόμας Μπέρμπερι, δημιούργησε ένα δικό του ύφασμα το 1879 με στόχο την προστασία των πελατών από τον βρετανικό καιρό.

Πηγή: Business Insider

Το ύφασμα είχε ως σκοπό την απόδοση και η εταιρεία μπορεί να υπερηφανεύεται για εξερευνητές στις αρχές του 20ου αιώνα που φορούσαν τα ρούχα της κατά τη διάρκεια ταξιδιών.

Χρειάστηκαν 100 χρόνια για να γίνει μια πραγματική δύναμη στη μόδα.

Από το 2001 έως το 2018, ο σχεδιαστής Κρίστοφερ Μπέιλι διηύθυνε την Burberry και τη μετέτρεψε σε παγκόσμιο όνομα. Ενώ εστίασε τα σχέδια στην κλασική κληρονομιά της Burberry, εκσυγχρόνισε επίσης την επιχείρηση, κάνοντας τις συλλογές από τις πασαρέλες άμεσα διαθέσιμες μετά το σόου και χτίζοντας μια ισχυρή διαδικτυακή παρουσία.

Μπορεί να μην ήταν μια εταιρεία high fashion όπως άλλες, αλλά αυτά που έκανε λειτούργησαν, σημειώνει το Business Insider. «Όταν τα πράγματα ήταν καλά, η μάρκα υπεραπέδιδε έναντι της βιομηχανίας», δήλωσε η Σοκόλοβα.

Το τέλος της χρυσής εποχής για την Burberry

Αλλά κάθε χρυσή εποχή φτάνει στο τέλος της, και αφού ο Μπέιλι ορίστηκε επίσης διευθύνων σύμβουλος της Burberry το 2014, η μάρκα άρχισε να παρακμάζει.

Η εταιρεία είχε αρχίσει να υστερεί σε σχέση με τους ανταγωνιστές της και η κίνηση να αλλάξει την ηγεσία της το 2018 επαινέθηκε από τους παρατηρητές του κλάδου που μόλις είχαν δει την Gucci να μεταμορφώνεται υπό τον Αλεσάντρο Μικέλε.

Μέρος αυτής της αναγέννησης ήταν η προσπάθεια της Burberry να ανεβάσει να ανέβει σε επίπεδα αγοράς, τόσο όσον αφορά την εμφάνιση όσο και την τιμή. Οι εμφανίσεις της Burberry που σχεδιάστηκαν από τον Ρικάρντο Τίσσι, ο οποίος ακολούθησε τον Bailey ως δημιουργικός διευθυντής, ήταν πολύ διαφορετικές από το παραδοσιακό.

Όμως, το σήμα κατατεθέν της Burberry δεν ήταν ποτέ η πρωτοπορία, αλλά οι κλασικές καμπαρντίνες, ένα μάθημα που ο διάδοχος του Τίσι και σημερινός σχεδιαστής της Burberry, Ντάνιελ Λι, έμαθε πολύ καλά όταν προσπάθησε να εστιάσει πολύ στα δερμάτινα είδη.

Τα τελευταία δύο χρόνια, η Burberry προσπάθησε μπει στην αγορά πολυτελών τσαντών, μια αγορά υψηλού κέρδους, χωρίς επιτυχία. Η εταιρεία άρχισε να βγάζει τσάντες που αντιστοιχούσαν στις τιμές εκείνων από οίκους δερμάτινων ειδών όπως η Louis Vuitton, χρεώνοντας έως 58% περισσότερο από τα παραδοσιακά δερμάτινα προϊόντα της. Όμως οι πελάτες δεν συγκινήθηκαν ιδιαίτερα από τις νέες προσθήκες της Burberry.

Το αποτέλεσμα είναι μια σειρά από αντιφάσεις: μια βρετανική ιστορική μάρκα γνωστή για τις καμπαρντίνες της που προσπαθεί να γίνει ένα υψηλό όνομα στον χώρο της μόδας και μια μάρκα με όλο και πιο ακριβά προϊόντα, που αναγκάστηκε να στραφεί σε σημεία πώλησης και μεγάλες εκπτώσεις όταν τα προϊόντα αυτά δεν κινούνταν.

Βέβαια, η Burberry δεν ευθύνεται για όλα της τα προβλήματα. Ο τομέας της πολυτέλειας αντιμετωπίζει προκλήσεις στο σύνολό του.

Και οι παρατηρητές της βιομηχανίας φαίνεται να συμφωνούν ότι η Burberry βρίσκεται σε ένα σταυροδρόμι και μπορεί να ακολουθήσει μία από τις δύο κατευθύνσεις, ή να γυρίσει σε αυτό που ξέρει να κάνει καλά ή να συνεχίσει την πορεία στα να γίνει high fashion μάρκα, πορεία που την έφερε στο σημείο που βρίσκεται τώρα.