Το δέλεαρ του μέσου διαδρόμου του Lidl δεν είναι αίνιγμα

Όταν η Lidl με έδρα τη Γερμανία και η συμπατριώτισσά της Aldi έφτασαν στη Βρετανία τη δεκαετία του 1990, η κύρια έλξη του μεσαίου διαδρόμου ήταν η φθήνια.

Μια μελέτη από τρεις ακαδημαϊκούς του Πανεπιστημίου του Sussex διαπίστωσε ότι οι άνδρες «τείνουν να αγοράζουν παρορμητικά εργαλεία και είδη αναψυχής που προβάλλουν ανεξαρτησία και δραστηριότητα». Οι γυναίκες, από την άλλη πλευρά, αγοράζουν περισσότερα «συμβολικά και αυτοεκφραστικά αγαθά που ασχολούνται με την εμφάνιση και τις συναισθηματικές πτυχές του εαυτού τους» – λιγότερο συχνά ευρήματα στο παζάρι του μεσαίου διαδρόμου.

Όταν η Lidl με έδρα τη Γερμανία και η συμπατριώτισσά της Aldi έφτασαν στη Βρετανία τη δεκαετία του 1990, η κύρια έλξη του μεσαίου διαδρόμου ήταν η φθήνια.

Ωστόσο, αντικατοπτρίζοντας την ευρύτερη αγορά των εκπτωτικών αγορών, έχει γίνει πλέον ο διάδρομος της μεσαίας τάξης — οι ανεμιστήρες ψύξης χωρίς λεπίδες τύπου Dyson είναι μια φιλόδοξη προσθήκη φέτος.

Τα εγχώρια σούπερ μάρκετ όπως η Tesco και η Asda τείνουν να επικεντρώνονται σε μια σχετικά σταθερή γκάμα οικιακών ειδών, ηλεκτρικών ειδών και ρούχων, πράγμα που σημαίνει ότι ο μόνιμος χώρος καταστημάτων παραχωρείται σε πράγματα που αγοράζουν οι άνθρωποι μόνο περιστασιακά. «Το Lidl είναι μια διαφορετική πρόταση και δίνει στους πελάτες λόγους να έρθουν σε εσάς», είπε ο Ronny Gottschlich, ο οποίος διηύθυνε τη λειτουργία του ομίλου στο Ηνωμένο Βασίλειο από το 2010 έως το 2016.

Οι οπαδοί του μεσαίου διαδρόμου είναι ιδιαίτερα θορυβώδεις. Υπάρχουν σελίδες στο Facebook, θέματα στο Reddit και ακόμη και ένα τραγούδι από μια ομάδα Ουαλών ράπερ που τεκμηριώνουν περίεργες παρορμητικές αγορές, από τρομπέτες και τρομπόνια μέχρι κανό και αλυσοπρίονα.

Στα κεντρικά γραφεία του λιανοπωλητή στο Ηνωμένο Βασίλειο στο Tolworth, μια ομάδα άνω των 50 ετοιμάζει τις εκπλήξεις. Ορισμένα προϊόντα είναι προσαρμοσμένα στο Ηνωμένο Βασίλειο, αλλά υπάρχει εκτεταμένο crossover με σειρές αλλού. Η μάρκα ηλεκτρικών εργαλείων Parkside της Lidl, που προωθείται από τον Arnold Schwarzenegger, είναι η μάρκα DIY με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στην Ευρώπη.

Οι χαμηλές τιμές και η έννοια των αυστηρά περιορισμένων αποθεμάτων βοηθούν στην προώθηση της αγοραστικής ώθησης. Είναι ένα μοντέλο που χρησιμοποιείται ευρέως αλλού. Το πολυκατάστημα TK Maxx διαφημίζεται ως «κυνήγι θησαυρού» όπου το εμπόρευμα ανανεώνεται συχνά και πωλείται γρήγορα. Αλυσίδες όπως η B&M στο Ηνωμένο Βασίλειο και η Action σε όλη την Ευρώπη διαθέτουν επίσης βασικές σειρές σε βασικούς τομείς που ενισχύονται από μια συνεχώς μεταβαλλόμενη εποχιακή προσφορά.

Η Lidl δεν αποκαλύπτει ποιο μέρος των εσόδων της στο Ηνωμένο Βασίλειο, ύψους 10,9 δισεκατομμυρίων λιρών, δημιουργείται από τις πωλήσεις του μεσαίου διαδρόμου, αν και ο Gottschlich είπε ότι είναι απίθανο να είναι περισσότερο από περίπου 15 τοις εκατό – αλλά σε περιθώρια που θα μπορούσαν να είναι έως και 10 ποσοστιαίες μονάδες υψηλότερα από εκείνα της άκρως ανταγωνιστικής αγοράς παντοπωλείων.

Επειδή κάθε κατάστημα είναι διαμορφωμένο με τον ίδιο τρόπο, είναι εύκολο να μείνετε μακριά από προβλήματα ακολουθώντας τον «ιππόδρομο» — τους δύο διαδρόμους που βρίσκονται πλησιέστερα στην περίμετρο, που περιέχουν τα περισσότερα από τα απαραίτητα της ζωής. Ωστόσο, υπάρχει μία ακόμα προειδοποίηση: αυτό το ταξίδι συνήθως ολοκληρώνεται στο τμήμα του κρασιού.

Η τακτική του να πείθονται οι αγοραστές ότι πρέπει να αγοράζουν φαινομενικά τυχαία αντικείμενα υπάρχει, φυσικά, από κάθε κατάστημα. Πριν από δεκαετίες, ο πεθερός μου στάλθηκε να αγοράσει ένα σακουλάκι με πατάτες από ένα μαγαζί. Επέστρεψε μια καλή προσφορά αργότερα έχοντας αγοράσει ένα αυτοκίνητο – αλλά ξέχασε τις πατάτες…

Η ιστορία των Lidl